I markedsavdelingen har kuttene blitt enda større. Rick Lawrence har kuttet 29 stillinger, nesten 30 prosent, og avdelingen teller nå rundt 70 årsverk.

- Det har vært en utfordrende tid for oss alle, men vi har veldig god personalpolitikk i Tine, og vi går langt utover det som kreves av oss for å sørge for at folk har det bra. Denne gangen var vi heldige, fordi veldig få ansatte ble berørt. Ettersom vi visste at vi ville komme til å måtte gjøre endringer, holdt vi en rekke stillinger ledige, så til slutt var det bare en håndfull ansatte som ble direkte berørt, sier Lawrence.

En håndfull ansatte betyr i denne sammenhengen i underkant av fem, ifølge markedsdirektøren.

- Samtidig som vi reduserte antall stillinger i markedsavdelingen, ble det opprettet nye stillinger i andre avdelinger, så det var også noen som flyttet seg dit.

- Hvilke stillinger har forsvunnet?

- Det handler mer om hvilke stillinger vi har skapt. Vi har laget en organisasjon der Tine har sine egne dedikerte merkevareteam fordelt på de tre kategoriene «ost», «melk, yoghurt og matlaging» og «drikke, trening og dessert». De har gått fra å være markedsføringsteam til å bli kryssfunksjonelle kommersielle team, forklarer Lawrence.

- Og så har vi fusjonert innsikt- og analyse-avdelingen med operations-avdelingen og opprettet en ny stilling som mediesjef. Vi har tidligere ikke hatt én person som har vært ansvarlig for medieinvesteringene og relasjonen med mediebyråene.

Tine dobler også investeringene i kompetanseheving og ansetter også en ny kompetanseutvikler for å ledere dette programmet.

- Tine er et av de største merkevareselskapene i Norge. Vi har masse flinke folk og vi må investere i dem sånn at de fortsetter å være gode og blir enda bedre

Noe av det aller første den nye organisasjonen har fått på plass, er en helt ny merkevarestrategi som tar sikte på å gi Tine-merkevaren en mer helhetlig visuell identitet. Norsk natur blir et gjennomgående element når det nye designet rulles ut i april.

Det nye designet dramatiserer norsk naturlandskap på alle naturelle produkter, mens de smaksatte produktene skal ha fristelse i fokus.

- Når du ser på Tine-merkevaren med nye øyne, som er noe av det jeg kan gjøre som en ny person i Norge, så ser du hvor fragmentert Tine har blitt. Ulike merkevareavdelinger har hatt frie tøyler til å designe innpakningen, sier Lawrence.

- Når du setter alle produktene våre ved siden av hverandre på et bord, så ville du blitt overrasket av at det er snakk om én merkevare.

Han understreker at dette er et prosjekt som var påbegynt i Tine allerede før han tiltrådte, og at hans rolle har vært å lede den nye strategien i mål.

- Når vi er markedsledende i meierikategorien, så bør vi også være markedsledende i forbrukernes øyne når de går inn i en butikk. Vi bør være den mest synlige merkevaren, sier Lawrence.

Det betyr ikke at enkeltstående merkevarer som Tine Iskaffe eller Yt forsvinner. De inngår ikke i dette prosjektet og får heller ikke ny design.
Lawrence vil heller ikke varsle noen endringer i Tines byråforbindelser. De har i dag rammeavtaler med Try og Pol.

- Kommer også markedsføringen til Tine til å fremstå mer helhetlig fremover?

- Vi jobber med reklamekampanjene og markedsføringsstrategien akkurat nå. Vi vet ikke helt hvordan det vil se ut. Første fase er designfasen.

Han understreker at det ikke handler om å gjøre fundamentale endringer i strategien, men å gjøre de samme tingene «enda bedre». I kjernen av det hele ligger det – som det ofte gjør – en «purpose», eller hensikt.

- Min familie liker å gå på tur, sykle og gå på ski, som bare er mulig fordi vi har et levende Norge. Vi har bygdesamfunn, og den gjennomsnittlige størrelsen på en Tine-gård er på under 25 kyr, og de er over hele Norge, helt opp til Finland og Russland. Tine spiller en viktig rolle i det hele, sier han, på britisk, før han slår om og klinker til med Tines slagord «Sammen skaper vi et levende Norge», slik bare en brite med et halvt år bak seg i Norge kan si det.

- Så det du ser med det nye designet er at vi er en mer stolt norsk merkevare og det spiller på rollen vi har i det norske samfunnet, fortsetter han.

- Har Tine mistet dette aspektet?

- Det vet jeg ikke, men fra mitt perspektiv er det en vesentlig forskjell mellom å jobbe i et selskap som har en ekte hensikt i sitt DNA, og å jobbe i et globalt selskap som forsøker å skape en hensikt. Fra et menneskelig perspektiv, så er det noe folk er utrolig stolte av her i Tine.

Rick Lawrence har vært innom store internasjonale merkevareselskaper som Unilever, Nestle og Heineken, men de siste syv årene har han jobbet i Mondelez, som sitter på merkevarer som Cadbury, Oreo, TUC, i tillegg til norske Freia.

- Tar du med deg noen filosofier fra Mondelez?

- De to selskapene er veldig forskjellige. Vi var under et enormt kommersielt press for å levere marginforbedringer og under stort press for å levere vekst. Tine er ikke en global organisasjon. Det er ingen som gir oss en manual som Tine kan bruke i Norge, sier Lawrence.

Likevel mener han det er mye å lære av globale selskaper som Mondelez.

- Vi kommer ikke til å klare å gjøre dette hvert år, men i år har vi klart å redusere våre totale markedsføringskostnader, samtidig som vi øker investeringene i mediekjøp og markedsføring i butikk med 25 prosent. Det kommer til å påvirke salget, sier han.

- Hvor har dere kuttet?

- Vi pleide for eksempel å kjøpe markedsdata for melk fra Nielsen hver uke. Markedet for melk er ikke så dynamisk at du må ha nye data hver uke. Så det er flere tusen sånne små ting som til sammen gjør at vi kan redusere våre totale kostnader.

Den nye merkevarestrategien baserer seg på mer TV- og internettreklame, «og mindre av alt det andre», ifølge Lawrence. Det blir færre kampanjeperioder og mer «always on». Lawrence trekker linjene tilbake til markedsfører Byron Sharp og hans regler for vekst i boka «How Brands Grow».

- Da den kom ut for ti år siden, sluttet man å tro at jobben vår er å få lojale kunder til å forelske seg i merkevaren og nærmest gifte seg med den, til å tro at jobben vår er å sørge for at en bred gruppe kjøpere i en kategori skal velge vår merkevare. For Tine, så er det snakk om et veldig bredt publikum. Alle kjøper melk og yoghurt, og hvis vår jobb er å få dem til å velge vår merkevare hver eneste uke, så er det naturlig at vi har en mer enhetlig merkevareportefølje og en bred merkevareposisjon, heller enn en smal posisjon.  Mer «always on», færre korte kampanjeperioder, mer fokus på ROI (avkastning på investeringer, red. anm) og mer fokus på distinkte merkevareelementer.

 - Kan en ny merkevarestrategi møte utfordringen med nedgangen i salget av melk?

- Man må huske på alle de positive egenskapene melk har, og det kan være lett å glemme, fordi alle vil fortelle deg om alt det positive med alle alternativene. Men hvis du var en innovasjonsdirektør, og melk ikke fantes, og noen kom til deg og fortalte at de hadde en 100 prosent naturlig innovasjon, full av kalsium, vitaminer og proteiner, som man kan bruke til å lage velsmakende drikker og mye mer. Da ville man umiddelbart slått til. Vi har en jobb å gjøre med å minne folk på dette.