Mandag kveld kunne den norske reklamebransjen konstatere at de med én gulløve hadde fått en bedre start i reklamekonkurransen Cannes Lions enn sine svenske kollegaer, som på samme tidspunkt «bare» hadde mottatt en sølvløve. Gleden ble imidlertid kortvarig, for tirsdag kveld ankom söta bror for alvor Croisetten med Grand Prix i kategorien «Entertainment Lions». Og det med en jobb som truer med å gi begrepet «söta bror» en helt ny mening.

Reklamekonkurransens gjeveste pris går til McCann Stockholm for kampanjen «Eat a Swede» som de har laget for den svenske foreningen for matprodusenter, Livsmedelsföretagen. Det var også denne kampanjen som sikret Sverige deres første sølvløve mandag.

«Eat a Swede» er ikke en metafor. Det skal forstås bokstavelig. Den 18 minutter lange «mockumentaren» som står i sentrum av kampanjen handler om en svensk forsker som har funnet en måte å dyrke menneskekjøtt på i et laboratorium. Og ikke et hvilket som helst type menneskekjøtt, men menneskekjøtt fra Sverige. Det skal være nøkkelen til en mer bærekraftig og sunn kjøttproduksjon.

Les også: Nordmann i eksklusivt Cannes-selskap: - Mye av norsk reklame er navlebeskuende

- Brilliant og mesterlig
Helt sann er filmen likevel ikke. Det egentlige målet til Livsmedelsföretagen er å sparke i gang en debatt om hvordan den globale matvareindustrien kan bli mer bærekraftig. Her vil de svenske matprodusentene ta et lederskap og det har de langt på vei lykkes med i Cannes.

- Vi ble forstyrret, underholdt, hypnotisert og trolig også sulten av denne filmen. Den huket av så mange bokser på en veldig unik måte, sier juryleder Maria Garrido til Kampanje.

Hun har over 25 års erfaring fra bransjen med toppjobber i store selskaper som Vivendi, Havas Group og Mondelez. Nå mener hun svenskene har truffet blink på tidsånden.

- Jeg kan ikke overdrive hvor viktig timingen er. Den var så relevant fra et samfunnsmessig perspektiv. Vi snakker om alternative former for kjøtt, om planeten, om et bærekraftig forbruk av mat, om startup-kultur. Denne filmen tar tak i alle disse temaene som flyter rundt oss og putter de inn i en film som får frem budskapet til den svenske matforeningen. Vi synes det var brilliant og mesterlig gjort, sier Garrido.

Prisen er en påminner om at du ikke må hete Nike eller Burger King for å hente Grand Prix i Cannes.

- Du må ikke være en sexy, glamorøs merkevare for å gjøre fantatisk, utrolig arbeid. Dette er en lokal kampanje med et globalt budskap, påpeker Garrido.

Sett av 18 minutter og se filmen her:



- Veldig, veldig modig
Hos McCann Stockholm er de naturlig nok svært begeistret over prisen. Når Kampanje tar seiersintervjuet med Account Director Ilias Ioannidis og Art Director Rikard Köhler i byrået har det knapt gått opp for dem. Sistnevnte utgjorde det kreative teamet bak kampanjen sammen med Erik Nyström. Ioannidis og Köhler forteller at briefen fra Livsmedelsföretagen kom allerede for flere år siden.

- De ville vise hvor bra den svenske matproduksjonen var for verden og tiltrekke seg nye ansatte og kunder. Sverige er mest for sin musikk- og matekspert, men ikke for matproduksjonen sin, sier Ioannidis.

Pandemien skapte flere utfordringer for kampanjen som har ligget klar siden 2020. Den skulle nemlig akkurat ut i markedet da pandemien traff for over to år siden. Livsmedelsföretagen valgte å legge kampanjen på is og da den skulle på lufta igjen nesten to år senere, hadde foreningen fått nye styremedlemmer som måtte overbevises om at «Eat a Swede» var en god idé.

- Kunden er veldig, veldig, veldig modig som sa ja til dette. Det var en stor intern jobb med å overbevise styremedlemmene om å gå for dette, sier de.

Da filmen endelig ble lansert i november 2021 så var det på filmfestivaler og ikke på betalt reklameplass. Det var nok en genistrek ifølge juryleder Maria Garrido.

- Vi likte veldig veldig godt hvordan de valgte å distribuere dette budskapet og at de gikk til filmfestivaler. Det valgte en veldig annerledes tilnærming. Det var fantastisk og fortreffelig over hele linja.

Imponert:

Maria Garrido har ledet juryen for «Entertainment Lions» og mener svenske McCann Stockholm har lansert den ypperste reklameunderholdningen det siste året. Foto: Dag Robert Jerijervi