Denne uken kom nye tall fra Mediebyråforeningen som viste at deres medlemsbyråer har gjort programmatiske reklamekjøp for 647,8 millioner kroner. Det er en vekst på 71,8 prosent fra i fjor. 

Det betyr også at programmatiske kjøp står for 23,8 prosent - nesten en fjerdedel - av mediebyråenes digitalomsetning.

Les mer: Full fart mot én milliard programmatiske reklamekroner

For Aller Media ser denne brøken annerledes ut. De passerer nå en programmatisk andel på 50 prosent av det digitale reklamesalget, forteller konserndirektør for salg og marked, Bente Klemetsdal. Aller Media bruker Googles programmatiske løsning. 

- Vi har hatt en fantastisk vekst i år og nå er rundt 50 prosent av salget programmatisk, sier Klemetsdal i Aller.

- Det betyr at dere ligger et stykke foran snittet i bransjen?

- Det betyr vel at vi er markedsledende. Det som ligger bak er en todelt strategi, der det første vi har valgt å gjøre er å tilgjengeliggjøre merkevarene og annonseformatene våre programmatisk, og ikke minst varelageret. Vi har satset sterkt med seks personer på programmatisk for å bli spesialister på dette og i tillegg har vi økt inscreen-verdiene våre og skapt bedre verdi på varelageret vi har. Det andre er selvfølgelig teknologien og teknologipartnerskapet vi har hatt med Google, som gjør at vi har rett teknologi til å utnytte varelageret på best mulig måte. Derfor mener vi at vi er så langt fremme i skoen.

Aller har valgt å knytte seg tett opp til Google på flere områder, også på det programmatiske reklamsalget. Denne uken skrev Kampanje at Aller også går tungt inn på Googles AMP-plattform som både skal gi raskere lastetid og bedre annonser på mobil.

Les også: Aller-direktør vil ha med bransjen på reklamedugnad

- Hvor mye utgjør 50 prosent i kroner og øre?

- Det kan jeg ikke kommentere, men vi har hatt en veldig bra start på vårt regnskapsår.

- Veldig kompetansekrevende
Klemetsdal kjenner seg ikke igjen i at verdien på varelageret presses ned når det selges programmatisk.

- Vi opplever absolutt det motsatte, og det tror jeg skyldes strategien vi har valgt om ikke å sitte på gjerdet og vente. Dette er litt som å dyppe tærne i den store vanndammen, men vi er veldig godt fornøyd med verdiene vi klarer å skape av dette og ikke minst volumet.

- Hva er ulempen?

- Ulempen er at det fremdeles er veldig kompetansekrevende. Vi trenger gode folk og gode systemer.

- Er målet å nå 100 prosent programmatisk?

- Det er ikke et mål i seg selv. Vi er kundeorienterte. Vi tror at det er flere viktige områder hvor våre kunder ønsker sterkere partnerskap, være seg content, skreddersøm og ikke minst på rådgiversiden. Vi er opptatt av å være der kundene ønsker å kjøpe våre merker og 2,8 millioner lesere.

Vil ikke ha alt på børs:

Konserndirektør Per Håkon Fasting i Schibsted mener direktesalg fortsatt er viktig for deres kunder. Schibsted har likevel firedoblet det programmatiske salget på ett år.

Schibsted verner om direktesalget
Etter det Kampanje kjenner til, ligger Aller et hestehode foran sine norske mediekonkurrenter i det programmatiske løpet. I Schibsted har man valgt en annen strategi.

- Hvor stor andel av digitalsalget til Schibsted er programmatisk?

- Historisk og også nå, har vi i Schibsted en veldig høy andel direktesalg. Direktesalg er viktig fordi kundene får garanterte leveranser som sikrer tilgang til rask unik dekning i riktig kontekst der man treffer hele Norge. Våre kunder bestemmer selv om de vil kjøpe direkte eller via automatiserte kjøp. Så er det også slik at vår programmatisk-omsetning stiger veldig, veldig raskt og vi tror dette vil fortsette i tiden fremover, sier konserndirektør annonse i Schibsted Media Group, Per Håkon Fasting.

- Hvor stor vekst har Schibsted i år på programmatisk sammenlignet med fjoråret?

- Vi har så langt i år en akkumulert vekst opp mot fjoråret på 299 prosent. Vårt programmatiske oppsett sitter bedre og bedre i markedet og alle gode krefter bidrar til dette, inkludert blant annet et godt teknologi samarbeid opp mot Googles plattform DBM og Adform. Dette samarbeidet dreier seg om hvordan plattformene snakker med hverandre slik at kundene får gode opplevelser.

I TV 2 skal den programmatiske andelen ligge noe høyere enn én fjerdedel, men heller ikke de skal være i nærheten av 50 prosent. 

Forhandlingsdirektør: - Fort gjort å gå seg bort
Forhandlingsdirektør Dag Ormåsen i mediebyrået Starcom tror ikke det er hensiktsmessig for mediebyråene å kjøpe all digitalreklame programmatisk.

- Det er ikke noe poeng i seg selv å nå 100 prosent. Ulike medier og ulike kjøpsformer løser ulike oppgaver. Programmatiske kjøp gjør det mulig å koble data mellom kjøper og selger for å treffe mest mulig presist, men det er fort å gå seg litt bort i jakten på presisjon. I et lite land som Norge fører for stor grad av segmentering fort til at man ender opp med veldig små målgrupper. I dagens medielandskap er det viktig at man både henger med på utviklingen som skjer i det digitale, samtidig som man gjør de mest effektive kjøpene basert på forutsetningene i markedet dag, sier han til Kampanje.

Konserndirektør Bente Klemetsdal i Aller mener konteksten er deres største styrke i den programmatiske jungelen.

- Det fine med å kjøpe programmatisk av oss, eller en norsk publisist av lignende kaliber, er at man er sikret en reklameplassering i en riktig kontekst. Du vet hvor annonsene dine er plassert. Det skal man ikke undervurdere. I disse dager tror jeg mange kunder og annonsører ønsker vite hvor det skal plasseres, legger Klemetsdal til.