KAMPANJERAPPORTEN

- Vi måtte være like synlig som Rema 1000

Dagligvarekrigen koster kjedene milliarder. Nå er Kiwi blitt Norges største annonsør. Se reklame-tallene for 2015 her!

Publisert / Oppdater

Hilde Nyman
Hilde Nyman Journalist

Tall Kampanje har hentet inn fra Nielsen, viser at det var dagligvarekjeden Kiwi som hadde det største markedsføringsbudsjettet i fjor. Kiwi brukte i underkant av 540 millioner kroner før rabatter på annonsering i tradisjonelle medier. Tallene til Nielsen inkluderer ikke digitale kanaler, men Kampanje har også hentet inn tall fra Ko & Co som måler den digital annonseringen for samme periode, og disse tallene viser at Kiwi i tillegg brukte rundt 46 millioner kroner brutto i digitale kanaler i fjor. 

Markedssjef Tron Eggen (bildet) i Kiwi sier til Kampanje at han ikke er veldig overrasket over at at Kiwi troner på toppen over Norges største annonsører i fjor. I 2014 var Kiwi på andreplass på samme liste, og hadde den gang kun Tine for seg på listen. Men den sterkt intensiverte krigen mellom landets største dagligvarekjeder, bidro til at Eggen og resten av Norgesgruppens lavpriskjede måtte tråkke enda hardere på reklame-gassen. 

- For et par år siden bestemte vi oss å være like synlige som vår største konkurrent, sier det som i dag er Norges største annonsør, markedssjef Tron Eggen i Kiwi, til Kampanje.

I 2014 var avstanden til erkerivalen og konkurrenten Rema 1000 vesentlig mindre enn den var i 2015. Kun 29 millioner kroner skilte Kiwi og Rema 1000 den gangen. I 2015 var differansen på hele 115 millioner kroner i Kiwis favør og Rema 1000 ramlet med det ned på en femteplass på listen over Norges ti største annonsører. Rema 1000 reduserte medietrykket med rundt fem prosent i løpet av året, mens Kiwi på sin side økte trykket i de tradisjonelle mediekanalene med rundt 13 prosent.

- Ønsket å ta igjen Rema
Bakgrunnen for at den grønnmalte dagligvarekjeden Kiwi giret opp markedsføringen, var blant annet at de ønsket å ta igjen den blå konkurrenten, Rema 1000, i synlighet, kan markedssjefen fortelle.

- For å kompensere og vokse i markedsandel var det viktig å være like synlig i media som konkurrenten. Og det har vi fått til, sier han og viser til at Kiwi var dagligvarekjeden med størst sammenliknbar vekst i fjor.

Norgesgruppens Kiwi-kjede kriger med lavpriskjedene Rema 1000 og Coops Extra-butikker i et dagligvaremarked på 160 milliarder kroner. Kiwi har 19,5 prosent av markedet, mens Extra har 9,3 prosent. Rema 1000 troner øverst med en markedsandel på 24,2 prosent, men Kiwi vokser mest.

- Det viser jo at det var riktig strategi, sier Eggen.

For oss fungerer ikke annonser i nettavisene like bra som i papiravisene Tron Eggen, Kiwi

Tror på papiravisen
Mediemiksen til Kiwi i 2015 har handlet om størst trykk i tradisjonelle medier. Hovedvekten har vært på aviser, DM og kundeaviser, tv, radio og utendørs.

- Vi hadde en god blanding mellom trykte medier, tv og radio, samtidig som vi har begynt å ha mer oppmerksomhet mot digitale medier, både i kjøpte og egne kanaler. Men det er viktig å huske at de tradisjonelle kanalene står sterkt i detaljhandelen. For oss fungerer ikke annonser i nettavisene like bra som i papiravisene, sier han.

Direktør for kommunikasjon og samfunnskontakt Mette Fossum Beyer i Rema 1000 bekrefter at dagligvarekjeden i fjor ikke brukte like mange kroner som konkurrentene.

- Selv om vi ikke bruker like mye penger som våre konkurrenter opplever vi at vår markedsføring er minst like effektiv og synlig. Vi har hatt et godt år med god uttelling for vår markedsføring og spennende utprøving av nye kanaler som utfordrer og innoverer den tradisjonelle formen for markedsføring, sier Fossum Beyer i en kommentar til Kampanje.

Andreplassen på topp ti-listen er det teleaktøren Netcom som har, fulgt av Tine og Telenor. Deretter kommer som tidligere nevnt Rema 1000 på femteplassen, mens sjetteplassen er det Lilleborg som har, fulgt av Spar, One Call, Meny og Elkjøp.

Artikkelen fortsetter etter tabellen.

Norges største annonsørerKiwi topper listen over landets ti største annonsører i 2015

Annonsør 2015  2014 Endring
 Kiwi  540 476  13,3 %
 Netcom  463 290 59,9 %
 Tine  458 506 - 9,4 %
 Telenor  442  404 9,6 %
 Rema 1000  425 447 - 5,1 %
Lilleborg  396 365 8,7 %
 Spar  380 338 12,5 %
 One Call  364 277 31,7 %
 Meny  344  329 4,5 %
 Elkjøp  299 338 - 116 %

Alle tall i millioner kroner. Spendingtallene omfatter annonsering i følgende kanaler: aviser, ukepresse, fagblader, tv, radio, kino, plakat/in-store og postkassen for perioden: 01.01.2015 - 31.12.2015. Vi gjør lesern oppmerksomme på at dette er bruttotall og tall som viser markedsinvesteringene  før rabatter er trukket fra. Kilde: ACNielsen,

Full krig i dagligvaremarkedet
Kampanje har så langt i år fulgt krigen i dagligvaremarkedet nøye og allerede på årets første dag smalt det da Kiwi lanserte sitt nye fordelsprogram Kiwi Pluss. Rema 1000 trengte imidlertid lang tid og satte ned prisene med ti prosent på frukt og grønt og samtidig som de lanserte en helt ny prisportal på nett.

Kiwis nye fordelsprogram gir kunder 7,5 prosent bonus på frukt og grønt på toppen av bonusen de får som Trumf-medlemmer og dagligvarekjeden kalte Rema 1000s motangrep for «litt useriøst».

Les også Ny Kiwi-sjef om Rema 1000: - Nå er det full krig

Og nettopp oppbyggingen av Kiwi Pluss - som ble startet i fjor - fortsetter med full styrke inn i 2016, kan Tron Eggen fortelle til Kampanje.

- Vår strategi er å bygge mer i egne kanaler. Men det er viktig å være i de tradisjonelle kanalene også. For det er ingen tvil om at avisannonser og kundeaviser hjem til folk fortsatt virker, sier Eggen.

Den siste uken har Rema 1000 gått til nytt angrep på konkurrentene gjennom å politianmelde 120 av konkurrentenes søndagsåpne butikker for brudd på loven deriblant Kiwi og Coop. Eggen ønsker ikke å kommentere Remas ulike stunt den siste tiden.

Les også: - Rema 1000 fremstår som sutrete

Les også: - Kjøpt og betalt av konkurrenten

Det er mektige annonsører som kriger om dagligvarekundene, men gigantene kjemper med ulike markedsføringsvåpen. For der Kiwi og Rema 1000 fortsatt velger å legge kruttet i tradisjonelle kanaler, var det dagligvarekjeden Coop som hadde den største digitale tilstedeværelsen i fjor. Men dette er tall som  inkluderer alle Coop-merkenavn som Mega, Prix, Extra og Obs i tillegg til modermerket Coop. Totalt brukte Coop brukte rundt 99 millioner kroner brutto.

Blant de enkelte dagligvarekjeder er det derfor Meny som er den kjeden som brukte flest annonsekroner digitalt, fulgt av Kiwi og Rema 1000.

De digitale annonsetallene fra Ko & Co viser også at Norsk Tipping totalt sett var den største annonsøren på digitale flater, og de brukte rundt 353 millioner brutto annonsekroner. I denne artikkelen har vi likevel valgt å fokusere på tallene fra Nielsen i vår omtale av selskapene..

Artikkelen fortsetter etter tabellen.

Norges største annonsører digitaltHer ser du listen over landets ti største digitale annonsører i 2015

Annonsør 2015
Norsk Tipping 353
Santander Consumer Bank 167
Tjenestetorget 151
TG Montgomery 116
Telenor 113
Coop 99
Egmont Kids 98
Bertel O. Steen 98
Komplett Bank 97
Meny 90

Alle tall i millioner kroner. Spendingtallene omfatter annonsering i digital kanaler alene for perioden 01.01.2015 - 31.12.2015. Vi gjør lesern oppmerksomme på at dette er bruttotall og tall som viser markedsinvesteringene  før rabatter er trukket fra. Kilde: Ko & Co

- Nå må vi opprettholde trykket
I 2016 kommer Kiwi til å jobbe for å knytte dagligvarekundene enda tettere til seg og Norgest mektigste markedssjef lover fortsatt høyt markedstrykk for inneværende år.

- Vi har jo allerede fått 350.000 registrerte brukere av Kiwi Pluss også blir det veldig viktig å få andelen Trumfkunder større, slik at vi kan kommunisere direkte med dem. Vi vil samtidig opprettholde trykket på tradisjonelle medier, forteller Eggen.

Nye kanaler skal også tas i bruk. På tampen av 2015 inngikk Kiwi et samarbeid med content marketing-satsingen til Bonnier, Spoon. Så nå skal det også bli sving på innholdsmarkedsføringen.

- Vi har fremdeles Aleksander reklamebyrå som hovedbyrå, men vil bruke Spoon som tilleggsbyrå på innholdsmarkedsføring, avslører han.

Les også

- Vi måtte være like synlig som Rema 1000