KAMPANJERAPPORTEN

Pressede avishus jakter nye medie-penger

Milliardinntekter forsvinner fra mediehusene. Ny rapport lister opp tiltakene som kan redde medieindustrien.

Publisert / Oppdater

Knut Kristian Hauger
Knut Kristian Hauger

Ny teknologi, nye reklameformater og et stadig mer globalisert mediemarked. Det er noe av hverdagen til de norske mediehusene. For etter hvert som leserne flytter seg over på nye plattformer som mobilen og konsumerer mer og mer innhold direkte fra nyhetsfeeden på Facebook og andre sosiale medier-plattformer, er det ikke lenger like lett å se hvordan journalistikken skal finansieres i fremtiden.

Jakten på nye inntekter og finansieringskilder har derfor eskalert, og i Norge som i resten av verden har mediehusene etablert en rekke nysatsinger innenfor områder som content marketing, podcast, eventer og ulike buzz-satsinger. Aftenposten er et av de norske mediehusene som har forsøkt å bre merkevaren sin ut i nye kanaler og en av de største satsingene er innenfor det voksende området på event og konferanser.

- Før hadde vi en avis som kom ut på morgenen og det var den ene kanalen vi hadde. Nå har vi så mange nye muligheter til å nå ut til både gamle og nye leserne og her tenker vi på event som en ny plattform, sier Veslemøy Hedvig Østrem, avdelingsleder for økonomi og politikk i Aftenposten.

Henter inn Apple-«legende»
Det siste året har Aftenposten brukt mye tid på å heise opp teknologi som et redaksjonelt dekningsområde i den gamle abonnementsavisen og neste uke kulminerer det med en av de største konferansesatsingene så langt, når den gamle tanta i Akersgata skal arrangere konferansen «Teknologi og fremtidens arbeids­marked».

- Vi har slått litt mer på stortromma enn før ved å gå ut og hente noen av de fremste stemmene internasjonalt. Målet vårt er å skape møteplasser for debatt og journalistikk, sier Østrem.

Østrem har sammen med journalist og Aftenposten-kommentator Joacim Lund vært ansvarlig for innholdet og store navn som Apple-grunnlegger og «legenden» Steve Wozniak og fremtidsøkonom Anna Felländer fra Swedbank står på programmet.

- Konferansen er en veldig naturlig forlengelse av det redaksjonelle arbeidet. Vi har holdt på et års tid med å jobbe med teknologisatsingen vår og alt vi har lært der får vi nå bruk for i konferansen vår, sier Lund.

De to sier det er den «redaksjonelle profilen som er utgangspunktet» når man velger tema. Tidligere har Aftenposten arrangert både byutvikling og klimakonferanse, A-magasinet Live, utenrikskonferanse en konferanse om nordiske tv-serier. Konferansene lages gjennom et samarbeid mellom redaksjon og den snart et år gamle eventavdelingen og i mai skal Aftenposten også arrangere en to dagers matfestival.

- Der er jeg også involvert. Vi jobber mye med disse konferansene, sier Joacim Lund.

- En viktig stolpe
Leder av konferansesatsingen, Kathrine Jansen, sier satsingen er blitt «en viktig og verdig stolpe» for inntektene til avisen som kommer ut med rundt 212.000 i opplag og hadde en omsetning etter tre kvartaler i 2015 på 1,2 milliarder kroner. Hun sier avisen planlegger flere store arrangementer for 2016, men ønsker ikke å fortelle hvor stor event-omsetningen var i fjor.

- Hele fjoråret var et testår hvor vi gjennomførte både mindre og større arrangementer. Nå vet vi litt mer hva vi kan forvente, sier Jansen.

- Kan event bli et betydelig virksomhetsområde for Aftenposten?

- Ja, absolutt. I tillegg til vårt tradisjonelle produktspekter vil event berike totaltilbudet til Aftenposten. I 2016 ligger vi an til å gjennomføre 1-3 eventer per måned, sier Jansen.

Les også: Aftenposten satser tungt på event

- Tjener dere penger på eventene deres?

- Det varierer litt fra event til event, men vi er veldig fornøyde med de eventene vi har hatt så langt, sier Jansen.

Billettinntektene utgjør fortsatt størsteparten av inntektene, men salg av sponsorater og ulike content marketing-løsninger er også en viktig del av totalen.

- Vi er hele tiden på hugget etter nye og innovative annonseløsninger og det var annonseavdelingen som for et par år siden så at eventmarkedet var en mulighet for oss, sier Jansen.

- Vi går bare ut av rommet når de begynner å snakke om penger, sier Østrem for å understreke at det er et tydelig skille mellom børsen og katedralen i Aftenposten.

- The billion dollar-challenge
Aftenposten er ikke alene om å starte opp nye satsinger og både i Norge og internasjonalt pågår det et heftig kappløp om å finne nye inntektskilder. Det kan saktens trenges når en ser på inntektsutviklingen. 

Tall fra IRM viser at annonseomsetningen for avis har falt med over tre milliarder kroner siden 2007 og til tross for denne utviklingen er mediehusene fortsatt prisgitt inntektene fra papiravisen.  Ifølge Dagens Næringsliv kommer fortsatt 70 prosent av annonseinntektene til Schibsteds aviser fra papir og ser en på regionavisene alene har én milliard kroner i annonseinntekter forsvunnet de siste fire årene fra aviser som Aftenposten, Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Fædrelandsvennen.

Utviklingen er den samme internasjonalt og den amerikanske interesseorganisasjonen INMA, som ligner på den norske MBL, slås det nå fast at «de digitale inntektene aldri vil erstatte printinntektene». Dermed må mediehusene komme opp med nye satsinger som events, kurs, podcaster og andre satsinger for å demme opp for inntektsfallet. Hvert år annonseinntektene på papir faller med en milliard dollar, må avisene komme opp med en milliard dollar i nye inntekter – bare for å gå i null.

- I USA kaller vi dette «the billion-dollar-challenge», sier Mark Toner, amerikanske forfatter, journalist og kommunikasjonsrådgiver til Kampanje.

På oppdrag fra INMA i USA har Toner skrevet rapporten «Revenue diversification beyond traditional print and digitial» som har satt seg som mål å liste opp de mest vellykkede, nye satsingene til mediehus verden over.  Toner mener det haster med å komme opp med nye satsinger.

Online-inntektene er ikke i nærheten av å være nok til å demme opp for fallet på papir. I tillegg så er marginene betydelig lavere online. Mark Toner

Medieselskaper under lupen
Totalt har Toner undersøkt hvordan 14 forskjellige mediekonsern i ti forskjellige land for å se på hvordan disse forsøker å skape nye inntektsstrømmer som går utenpå den tradisjonelle print- og digitalvirksomheten. Toner mener eventsatsingen, som den Aftenposten gjør, er et godt eksempel på nye initiativer.

- Events er et perfekt eksempel på dette og her har mediehusene for lengst innsett at ved å sponse og markedsføre events, så kan de tilby en tjeneste som er verdsatt av leserne og som kan gi selskapet nye inntekter gjennom salg av billetter og sponsorater, sier Toner til Kampanje.

2015 ble utvilsomt et lanserings-år for norske mediehus med satsinger på podcasts, content marketing og viralsider. Felles for dem alle er at de er avhengige av reklameinntekter og annonsørene og at det dermed går tregt med inntektene. Annonsørene er fortsatt avventende til podcast-sendingene og de mange viralsidene som ble lansert på det norske markedet i 2015 som VGs Tldr og Dagens Næringslivs Bizbuzz. Begge ble lagt ned.

- Vil det beste være å starte opp aktiviteter som ikke er annonseavhengige?

- Reklame vil høyst sannsynlig være livsnerven i de fleste medieselskap og bidra mest på inntektssiden. Men når disse inntektene fortsetter å falle, må publisistene finne nye veier for å diversifisere inntektene. Selv om inntektene ikke falt, er reklamemarkedet et syklisk marked og derfor vil en diversifisering være en attraktiv strategi. En stabil inntektsstrøm som fra for eksempel utleieinntekter fra eiendom gjør deg mindre utsatt for svingningene i det sykliske reklamemarkedet, sier Toner.

Toner mener flere mediehus likevel kan gjøre mer på event- og konferansesiden og viser til at enkelte forlagshus også går inn og kjøper opp eksisterende eventer som er store nok til å løfte inntektene i større grad enn egne satsinger. 

- Mange publisister har innsett at egne eventer ikke er nok til å møte de utfordringene og er villige til å satse enda mer, sier Toner.

Posttjenester og helsekost
Kreativiteten virker ikke å ha noen grenser når en ser på listen over hva mediehusene driver med av ulike tiltak verden over. Rapporten viser at mediehusene satser både på salg av teknologi, kurs- og utdanningstilbud, prøvesmaking, salg av treningsutstyr og helsekost, post – og budtjenester og trykkeritjenester for forbrukermarkedet.

- Etter at monopolet for posttjenester falt har tyske Rheinische Post Mediengruppe utvidet sin avisdistribusjons tjeneste til også levere posten og Hearst-Rodale,som utgir Men’s Health i Storbritannia har startet opp et samarbeid som skal utvikle nye produktlinjer og merkevarer innenfor treningsutstyr, helsekost og vitaminer og får en andel av salget av disse produktene, sier Toner.

Andre mediehus som er satt under lupen i rapporten er de amerikanske mediehusene The Dallas Morning News, The Washington Post og Philly.com, britiske KM Media Group og E. Scripps, Singapore Press Holdings, og Toronto Star.

- Hvilke tiltak viser seg å være de mest effektive?

- Hvor godt et tiltak virker avhenger veldig mye av det lokale markedet samt selskapets egen kompetanse og historie. Et medieselskap kan være godt egnet til å utvikle og markedsføre teknologi til andre publisister som for eksempel Washington Post, mens andre kan tjene mer på å utnytte sin fysiske eiendomsmasse til å bygge opp mer langsiktige inntekter, som for eksempel noen har gjort gjennom å kjøpe eller utvikle butikk- og handlesentre som Singapore Press Holdings, sier Toner.

Sistnevnte er et av de mediekonsernene som imponerer han mest. Singapore Press Holdings samarbeider blant annet med Schibsted og Telenor om digitale rubrikkannonser i Asia. Men også et tysk aviskonsern tenker riktig, ifølge Toner.

- Singapore Press har startet opp en egen growth-avdeling som skal definere nye investeringsmuligheter og gjennomføre dem, mens inntektsdiversifisering er blitt ett av totalt strategiske mål for Rheinische Post Mediengruppe i Tyskland, sier han,

- Det er som å lage en avis
På spalteplass i Aftenposten har kommentator Joacim Lund synset mye om fremtiden og hvordan teknologien har endret medieindustrien og utfordret bransjen.

- Er det eventer som er fremtiden for mediehusene?

- Ja, en del av fremtiden, i hvert fall ut slik for vår del. Det kan sikkert være litt forskjell de ulike avishusene i mellom. Men dette passer i hvert fall for våre lesere. Det er veldig naturlig for oss å gjøre det. Det er et betydelig innslag av samfunnsansvar her også. Det oppleves i hvert fall som en del av samfunnsoppdraget og etisk er det akkurat som å lage avis. Vi lager innholdet og eventavdelingen tar seg av pengene, sier han.

- Sommerfugler i magen: Nå gjenstår det bare å fylle Folketeateret med 1.000 deltagere og presset for og lykkes merkes, skal en tro de tre Aftenposten-medarbeiderne. - Ja, klart det. Vi går med sommerfugler i magen hele dagen, sier lederen for Aftenpostens eventavdeling Kathrine Jansen og blir møtt med latter av Veslemøy Østrem (til venstre) og Joacim Lund. Foto: Eivor Eriksen.

Les også

Pressede avishus jakter nye medie-penger