Jeg ser et økende gap mellom de mulighetene data og digital teknologi gir og det vi evner å utnytte til å levere gode kundeopplevelser og verdi i møte med kunden. Vi er for reaktive og venter på at kunder skal kommunisere sine behov, og så gjør vi alt vi kan for å møte behovene med konkurransedyktige produkter og tjenester. En strategi der vi tilpasser oss det kunden aktivt kommuniserer til oss er ikke lenger tilstrekkelig. Det vil være konkurrenter som klarer å møte behovene bedre og tidligere enn oss.
«Endringstakten har aldri vært raskere, men det vil aldri gå så sakte som nå», sa Justin Trudeau, Canadas statsminister. Mange selskaper har forstått verdien som ligger i data og har samlet og til dels anvendt disse lenge. Nå må vi ta det neste skrittet, og etablere ferdigheter for å skape og handle basert på innsikt på tvers av virksomheten. Ifølge en artikkel fra HBR er bare 11 prosent av beslutningene som påvirker kundene basert på innsikt*. Noe som igjen betyr at beslutninger tas basert på magefølelse eller i beste fall intuisjon. Med de store endringer som nå skjer med forbrukeres forventninger og beslutningsdrivere, er dette en farlig praksis.
Samtidig ser vi at teknologi modnes raskt (mobil, sensorer, kontinuerlig datastrøm, maskinlæring og API’er) og ved riktig bruk skaper en dramatisk bedre kundeopplevelse.
Nye aktører vil utnytte mulighetene for å raskere møte kunders uuttalte behov, og selskaper risikerer å havne i bakevja dersom de ikke tar grep for å styrke og operasjonalisere sine strategier for kundeopplevelse. Disse strategiene må tilpasses bransje, kundepreferanser og hvor moden organisasjonen er til å handle basert på dataanalyse og innsikt.
La oss ta apotek som et eksempel. I dag opererer alle apotekkjeder (Boots, Vitusapotek, Apotek 1, Komplett Apotek og Ditt Apotek) etter prinsippet om at vi som kunde kjøper det de har. Du oppdager at du nok en gang er tom for dine tabletter for tørrhoste. Du trenger en boks med 50 nye tabletter. Hvordan denne kjøpsprosessen blir, avhenger av hovedsakelig to forhold:
- Hvor mye data du som kunde vil dele med apoteket og hvor mye kontroll du vil ha på hele kjøpsprosessen
- Hvor modent apoteket er til å utnytte data og agere basert på data og mine preferanser
I dag vil de fleste enten gå på apoteket eller på nett for å søke samt bestille nye tabletter. På nett kan denne prosessen så klart forenkles ved at dine tidligere bestillinger ligger inne og du kan enkelt kopiere denne bestillingen. En mer ambisiøs strategi er å kunne predikere når du trenger nye tabletter og sende en vennlig påminnelse. For de som er villige til å dele mye data, for eksempel ved å registrere sin tablettbruk i en app, og ikke trenger så stor kontroll på prosessen kan apoteket sende en ny boks automatisk før du går tom. Den siste opsjonen vil medføre en endret forretningsmodell som krever løpende kundemonitorering helt ned på individnivå.
Flere aktører har begynt å implementere slike strategier. Nike Plus tilbyr rådgivning i form av treningsopplegg. Netflix gir forslag til nye serier og film. Zalando viser deg varer de mener passer din profil. Disney's MagicBands leverer råere og mer friksjonsfrie opplevelser i deres temaparker. Duolingo tilpasser i sanntid sin språkopplæring til elevens feil og progresjon. Det handler om data, analyse, innsikt og evne til å handle på den innsikten.
Mulighetene er mange, men komplekse å gjennomføre. Og ansvaret ligger ikke på bare på de med ansvar for kundeopplevelse, også analyse og IT miljøet må evne å koble seg på forretningen i større grad. Dersom selskaper vil løse dette gjennom sin eksisterende, funksjonsorienterte struktur, vil det kreve et løft både på forretningssiden og i IT-avdelingen. En bedre tilnærming er å sette sammen tverrfunksjonelle team med ende-til-ende ansvar for ulike deler av kundereisen eller for gitte behovskategorier hos kundene. Det krever en bred kompetanse i teamet for å utforske, pilotere bygge og implementere disse nye strategiene.
Det starter med å sette sammen team som sammen kan håndtere hele sirkelen, fra å forutsi hendelser som vil skje i deres kunders liv til å respondere med det riktige tilbudet eller produktet. Dette vil kreve et sett av ferdigheter som ingen avdeling alene besitter i dag; kundeinnsikt, forretningsforståelse, datafangst, data science, design, utvikling, leveranse, marketing, drift og kundeservice. Kall det smidige eller agile team (les: Spotify modell eller SAFe) som ledes av en produkt- eller kundereiseansvarlig. Dette teamet må, basert på kundeinnsikt, prioritering og intern modenhet, bestemme seg for hvilke av strategiene de ønsker å operasjonalisere. De viktigste opplevelsene må velges og detaljeres. Hendelser må piloteres for å teste om vi klarer å detektere at de inntreffer og at vi klarer å møte de med det rette tilbudet. En viktig forutsetning for å få dette til er integrerte data på kundenivå, gjort tilgjengelig via API som mikrotjenester.
Nevnte jeg ledelse? Ledelsen må overbevises og de må aktivt promotere denne måte å jobbe på og sikre investeringene som vil kreves. Denne måten lykkes nok heller ikke i organisasjoner der ledelsen foretrekker å ta beslutning basert på sin egen dømmekraft eller intuisjon. Og så er det jo klart en fordel at de er overbevist om at det er en positiv sammenheng mellom investeringer i kundeopplevelse og det som er bra for selskapet.
* HBR, The Age of Continous Connection, May – June 2019 issue
**Forrester, Drive Unified Digital Customer Experiences with better Technology Strategies, August 2019