PFU behandler torsdag, på sitt siste møte før jul, flere saker som dreier seg om grensene mellom markedsføring og journalistikk. Bak tre av klagene står Gard L. Michalsen, tidligere redaktør i Finnmarken og Vesterålen Online, i dag frilanser i Borch Media. Han klaget tidligere i høst inn fire medier til PFU for markedsføring som han mener er med på å viske ut skillet mellom reklame og journalistikk. Tidligere i høst valgte Michalsen å trekke klagen på den Nordlys-eide klikkmaskinen Buzzit, dermed står tre klager igjen: På Nettavisen, Kampanje og iTromsø.

- Jeg trakk klagen på Buzzit, for de svarte at dette var noe de skulle endre på. Dermed lot jeg nåde gå for rett, og tenkte at de kunne få gjøre det de mener er rett, så får vi se hva de gjør framover, sier Michalsen til Kampanje.

Han erkjenner imidlertid at han hadde et tilleggsmotiv for å trekke klagen.

- I det debattlandskapet vi har hatt høsten 2014, var jeg bekymret for at en klage på Buzzit ville ta fokus bort fra Nettavisen. Og det synes jeg ikke Nettavisen skal få gleden av, sier han.

To Nettavisen-klager behandles på torsdagens PFU-møte.

Les hva Nettavisen svarer her: Klart for julerengjøring i PFU

- Buzzit lover endring
Michalsen klaget blant annet inn det omstridte klikknettstedet Buzzit for saken «Her er de 8 stedene du må se i Nord-Norge». Her ble presentasjonen av hvert sted ledsaget av lenker til flyselskapet Widerøe. «Ville det vært plass på lista til et sted uten Widerøe-rute? Og er dette en journalistisk motivert sak, eller en reklame for Widerøe?» spurte Michalsen i sin klage, ifølge Aftenposten.

- Har du vært i dialog med Buzzit i forkant av at du trakk klagen?

- De svarte i sitt første tilsvar på klagen, og hadde noen formuleringer som gjorde at jeg valgte å trekke den. De sier blant annet at Buzzit er en side under oppbygging, og at dette er noe de kommer til å endre på. De kommer til å ha den typen reklame, men vil endre på formen. Da sier de implisitt at dette ikke er rett. Jeg mener heller at PFU bør bruke tiden på de som mener det de gjør er rett, sier Michalsen.

- Ba Buzzit deg om å trekke PFU-klagen?

- Ba og ba… de svarte i hvert fall det de svarte i tilsvaret til klagen, sier Michalsen.

- Ser at flere tester grensene
Michalsen utelukker ikke at han kan komme til å klage inn Buzzit og andre medier for PFU ved en senere anledning.

- Jeg skal ikke bruke livet mitt på å klage inn andre medier, men etter at jeg leverte klagen, har jeg sett flere eksempler på medier som har begynt å teste ut reklame som jeg mener ikke er innenfor, både i Oslo og i Nord-Norge. Men jeg har tenkt at PFU får behandle klagene på Nettavisen og Kampanje først. Hvis de blir felt, vil det trekkes opp noen linjer som bør være et signal til andre aviser.

Han mener det er lettere for ham å sende inn denne typen klager nå, enn det var da han satt som redaktør.

- Dette er en debatt som vi også har hatt internt i mediene jeg har jobbet i. Blant annet stilte jeg som redaktør i Finnmarken spørsmål ved flere av nettannonsene fra vår samkjøring. Jeg skal ikke si at jeg ikke hadde sendt inn disse klagene hvis jeg fortsatt var redaktør i en konserneid avis, men det er i hvert fall lettere å ta en slik fight når man er frittstående og uavhengig, sier Michalsen.

Buzzit-klage fra pressegeneral
Til tross for at Michalsen valgte å trekke sin klage på Buzzit, slipper ikke den omstridte klikkmaskinen unna PFU-behandling på torsdag. Generalsekretær Kjersti Løken Stavrum har nemlig brukt den såkalte initiativretten til å klage inn Buzzit for det hun mener er brudd på tre punkter i Vær Varsom-plakaten i saken «12 personer deler sine skrekk-sex-historier».

- Saken er sakset fra det engelskspråklige nettstedet thoughtcatalog.com, hvor pseudonymet Sophie Martin forteller om de mest forstyrrende sexhistoriene til 33 anonymiserte venner. Buzzit har redigert antall historier ned til 12, men presenterer dette helt uten forbehold som en sann historie, sa generalsekretæren til Aftenposten i oktober.

Buzzit skriver i sitt tilsvar at de mener PFU her må tolke de presseetiske retningslinjene i lys av at Buzzit er et underholdningsnettsted, og at folk leser artiklene deres med det i bakhodet. Buzzit mener klagebehandlingen derfor koker ned til «å avgjøre om det er presseetisk akseptabelt ‘å hente materiale fra andre kilder enn anerkjente redaktørstyrte medier’».

Kjersti Løken Stavrum vil for øvrig ikke delta i behandlingen av de to klagene på Nettavisen under torsdagens PFU-møte. Hun er nemlig inhabil, fordi hun er gift med Nettavisen-redaktør Gunnar Stavrum.