Debatten om content marketing, eller innholdsmarkedsføring, har gått høyt i Kampanjes spalter og andre steder i over et år nå. Klubblederne i VG og Dagbladet har ropt varsku om at grensene mellom journalistikk og markedsføring står i fare for å viskes ut, Presseforbundet har opprettet et tekstreklameutvalg og hele høsten har det stormet rundt Amedias klikkmaskin Buzzit.

Gard L. Michalsen er tidligere redaktør i Finnmarken og Vesterålen Online, men jobber i dag som frilanser i firmaet Borch Media. Han klaget tidligere i høst inn fire medier til PFU for markedsføring som han mener er med på å viske ut skillet mellom reklame og journalistikk. Nå har han valgt å trekke klagen han leverte på Nordlys-eide Buzzit, dermed står tre klager igjen: På Nettavisen, Kampanje og iTromsø. Torsdag tar Pressens faglige utvalg stilling til klagene, på sitt siste møte før jul.

Les også: Trakk PFU-klage på Buzzit

- Visker ut grensene
Klagen på iTromsø dreier seg om at avisen solgte hele førstesiden av papirutgaven sin til et hotell, og er dermed av en litt annen karakter enn de andre tre, som handler om grensene for markedsføring i nettmedier. Det er de to resterende klagene, på Nettavisen og Kampanje, Michalsen selv mener er de viktigste. Nettavisen er klaget inn for sine kommersielle tjenester som merkes med ord som «shopping», «reisetips» og «kommersiell markedsføring» på forsiden, mens Kampanje er klaget inn for den kommersielle tjenesten Byråguiden.

- Dette handler om noe blant andre Kampanje har skrevet mye om, at stadig mer reklame utfordrer grensene mellom markedsføring og journalistikk. Dette er to eksempler på det. Jeg mener at man må utvikle nye former for reklame, men at man kan og bør gjøre det uten å flytte grensene for hva som er etisk rett. Det Nettavisen har gjort, og en del andre aviser tester, visker ut grensene og er med på å ødelegge troverdigheten, sier Michalsen til Kampanje.

Han mener det koker ned til et spørsmål om hvorvidt det er godt nok å merke reklame som i sin form ligner journalistikk.

- Det mener jeg ikke det er. Det er god dekning for å slå ned på reklame som har et utseende som i for stor grad etterligner journalistikk i både Vær Varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten, sier Michalsen.

Lignende klage fra presseveteraner
Michalsen er ikke alene om å mene at merking ikke er godt nok, men at PFU også bør slå ned på likhet i form av fonter og journalistiske virkemidler. Også presseveteranene Gunnar Bodahl-Johansen og Vidar Ystad er inne på mye av det samme i sin PFU-klage på Nettavisen. Den skal også behandles på møtet torsdag.

- Dette sklir mer og mer ut. Vi har fremmet denne saken fordi vi mener det er helt nødvendig å få slått fast hva som er den presseetiske normen, sa Bodahl-Johansen til Kampanje da han hadde levert klagen i november.

I likhet med Michalsen, klager Bodahl-Johansen og Ystad på brudd på Vær Varsom-plakatens paragraf 2.6: «Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.» De trekker i tillegg fram Tekstreklameplakatens paragraf 1, og Michalsen legger til at han mener også paragrafene 2 og 5 i denne plakaten er brutt for både Nettavisen og Kampanjes del.

- Tydelig for leserne
Nettavisen-redaktør Gunnar Stavrum mener på sin side at de holder seg godt innenfor det presseetiske regelverket, og sa følgende da Kampanje konfronterte ham med klagen i november.

- De legger til grunn at en del av de dramaturgiske grepene som brukes i journalistikken ikke skal kunne brukes i markedsføring, men det har aldri vært noe krav i presseetikken. (…) Vi er konsekvente i måten vi merker på, og vi merker både på forsiden og inni sakene, så det er tydelig for leserne at dette er kommersiell markedsføring.

Kampanje-redaktør Knut Kristian Hauger mener tjenesten Byråguiden er godt innenfor retningslinjene for tekstreklame, siden den opptrer i en boks med svart ramme og er merket med at den er en betalt tjeneste. Han er likevel åpen for å diskutere retningslinjene for markedsføring i nettaviser.

- Content marketing er en stor trend i bransjen, og reglene kunne trengt en grundigere grenseoppdragning. Sånn som retningslinjene er formulert i dag, er vi innenfor, men hvordan man bør gjøre dette fremover er en spennende diskusjon vi gjerne vil være med på, sa Hauger til Aftenposten i oktober.

- Håper på noe som ikke kan misforstås
Michalsen understreker at han ikke har noen personlig interesse av hva som blir utfallet av klagesakene, men sier han håper at mediene blir felt.

- Når vi har hatt en så viktig debatt, blir det på sett og vis en prinsipputtalelse som kommer på torsdag. Særlig når det gjelder Nettavisen. Hvis PFU velger å si at dette er greit, synes jeg det er alvorlig for journalistikkens troverdighet og integritet i tida framover. Hvis Nettavisen blir felt, og for så vidt Kampanje også, bør det føre til endringer i måten de og andre aviser driver reklame på, mener Michalsen.

Han mener PFU må behandle sakene som vanlig, uten tanke på at Tekstreklameutvalget til Norsk Presseforbund i løpet av våren skal komme med forslag til revidering av de etiske plakatene og systemet for innklaging av tekstreklamesaker.

- Er du spent på utfallet av klagesakene?

- Ja. Jeg håper PFU kommer med noe tydelig som ikke kan misforstås, sier Michalsen.

Se alle klagene som skal behandles på torsdagens PFU-møte her.