Som Kampanje tidligere har omtalt, opprettet Norsk Presseforbund (NP) i høst en arbeidsgruppe som skal vurdere behovet for endringer i Vær Varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten i tråd med den løpende utviklingen innen content marketing, eller innholdsmarkedsføring. Utvalget skulle etter planen levere en innstilling som Norsk Presseforbund skulle stemme over på et styremøte i november, og arbeidsgruppen skulle blant annet vurdere om det skal etableres et referanseutvalg for tekstreklame som skal fremme klager for PFU.

Nå har utvalget og styret i NP imidlertid bestemt at de vil ha mer tid til å meisle ut nye retningslinjer for grensene mellom redaksjonelt og kommersielt innhold, og at de dessuten vil forankre endringene bedre i Medie-Norge.

- Vi håper å kunne sende dette ut på høring til alle redaksjoner. Det var en idé som kom opp i arbeidsgruppa, som en konstruktiv måte å få målt pulsen på hvordan redaksjonene vurderer situasjonen og oppfatter reglene, sier generalsekretær i Norsk Presseforbund, Kjersti Løken Stavrum, til Kampanje.

Hun sier håpet til arbeidsgruppa er at forankringsprosessen vil starte i februar, og at en innstilling som styret i NP skal stemme over skal være klar til styremøtet i juni.

- Både styret og arbeidsgruppa er opptatt av å få den tiden vi trenger. Det som er med de presseetiske problemstillingene, er at diskusjonene er en stor del av løsningen. Å tenke høyt bedrer etikken og bevisstgjør redaksjonene, sier Løken Stavrum.

- Ikke bare diskusjon om merking
Pressens faglige utvalg (PFU) behandlet torsdag flere klagesaker som handlet om content marketing. Tidligere VG-redaktør Bernt Olufsen uttrykte på forhånd en frykt for at PFU ville velge en enkel løsning og først og fremst diskutere merking av content marketing, og ikke gå inn til kjernen av diskusjonen om reklame som ligner på journalistikk. Olufsen har vært på reise og ønsket derfor ikke å kommentere PFU-møtet fredag. Løken Stavrum mener på sin side at diskusjonene i PFU handlet om langt mer enn merking.

- Merking er bare én del, det er en totalitet som ligger til grunn for utvalgets vurderinger. Det må være tydelig for leseren hva en har med å gjøre, og om en skal forstå det som reklame eller journalistikk.

Hun trekker fram klagesaken mot Kampanjes kommersielle tjeneste Byråguiden, som ble frikjent av utvalget, som et eksempel på at diskusjonen handlet om mer enn merking.

- Her ble det diskutert spørsmål om det grafiske bildet, uttrykket og formgivingen. Det samme var tilfelle med Nettavisen. Utvalget mente Nettavisen skulle felles fordi det kommersielle innholdet ikke skiller seg tydelig nok fra det redaksjonelle, sier Løken Stavrum.

Hun er inhabil i sakene mot Nettavisen og gikk på gangen under klagebehandlingen, siden hun er gift med Nettavisen-redaktør Gunnar Stavrum.

- Kommer ikke til å rokke ved prinsipper
- Fra flere hold etterlyses det nå en debatt som går dypere enn den vi var vitne til i PFU i går. Er det den diskusjonen utvalget skal ta i tida framover?

- Innholdsmarkedsføring og skjult reklame er ting man kan diskutere lenge. Vi må prøve å samle utvalget om å finne tekster som til slutt blir et regelverk som redaksjonene oppfatter som gode og riktige, sier Løken Stavrum.

Utvalget skal blant annet se på muligheten for å slå sammen Vær Varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten.

- Jeg har et håp om at vi skal finne en måte å sammenfatte plakatene på. Jeg mener det er en styrke å ha et samlet regelverk som samler alle regler om presseetikk. At noe så viktig som skjult reklame er delvis inne i Vær Varsom-plakaten og delvis utenfor, i Tekstreklameplakaten, er ikke så gunstig.

- Tror du det blir store endringer?

- Nei, jeg tror ikke de blir store, i den forstand at de ikke kommer til å rokke ved prinsipper.

- Ønsker ikke liberalisering
Det var TV 2 som tok initiativ til et tekstreklameutvalg, fordi kanalen mener det ikke er mulig for dem å følge de ferske produktplasseringslovene på en god måte, uten samtidig å bryte Vær varsom-plakaten. Bernt Olufsen skrev i sin spalte «I media» i november at han tillot seg «å tvile på om hensikten med utvalget er å innskjerpe medienes praksis».

- Hva sier du til de som frykter liberalisering?

- Jeg ønsker regler som ikke legger til rette for utydelighet, og derigjennom liberalisering, sier Løken Stavrum.

- Hvorfor er det viktig at de nye retningslinjene er bredt forankret?

- Utvalget håper å kunne sende dette ut til alle redaksjoner, fordi det angår alle medier og mediehus. Mange ønsker å generere nye inntekter, samtidig som de er usikre på om det de gjør er innenfor eller ikke.

- Vil endringene også kunne få lengre holdbarhet hvis de er bredt forankret?

- Ja, jeg tror det. Og det er veldig interessant å høre hva slags oppfatning store og små redaksjoner har av dette.