Under et seminar i regi av Norwegian Online News Association (NONA) tirsdag kveld, fortalte Nordlys-redaktør Anders Opdahl en fullsatt sal om bakgrunnen for opprettelsen av Amedias «klikkmaskin» Buzzit – og om hvordan tiden etter Aftenpostens saker om påstått stofftyveri, plagiat og manglende krediteringer har vært. Opdahl la ikke skjul på at hendelsen har gått inn på ham og journalistene i Buzzit.

- Jeg sa på forhånd at vi kom til å gjøre feil, men jeg hadde ikke i min villeste fantasi trodd at det skulle bli som det ble. Det har vært kjipt, innrømte Opdahl.

Han syntes det var vondt å bli anklaget for stofftyveri og brudd på åndsverksloven, men det verste var reaksjonene som kom fra en småbarnsmor fra Rogaland, etter at Buzzit hadde publisert et bilde hun hadde lagt ut av seg selv og tvillingene sine på sin egen Instagram-konto. Småbarnsmoren ble så rystet av opplevelsen at hun sa til Aftenposten at hun ville slette hele Instagram-kontoen sin.

- Det var det verste, for da er vi over på dårlig folkeskikk. Jeg måtte stå i det når vi ble konfrontert, og det var ganske tøft, sier Opdahl.

I midten av oktober skrev Aftenposten at ryddejobben var i gang. Buzzit hadde da slettet 45 saker og redigert ytterligere 30, en opprydding som ifølge professor i journalistikk, Sigurd Allern, «mangler sidestykke i norsk presse».

- Jeg har brukt de siste 14 dagene non-stop, dag og natt, til å følge med og gå inn i saker selv. Det vil alltid være gråsoner, og det kan være vi gjør feil igjen, men vi skal gjøre alt vi kan for å opptre i så ryddige former som mulig, sier Opdahl.

Digitalmedarbeidere uten jobb
Han fortalte at Buzzit oppstod som en følge av den krevende økonomiske situasjonen Nordlys, i likhet med de fleste andre medier, er i.

- Vi opplevde et dramatisk fall i printinntekter. Det er vi ikke ferdig med, det tiltar i styrke, og nedbemanningen og effektiviseringstiltakene vi har iverksatt er i ferd med å bli spist opp allerede, sier Opdahl.

På grunn av kuttene stod Nordlys i en situasjon hvor de hadde flere unge og flinke digitalmedarbeidere som ikke fikk plass i budsjettet for 2015. De hadde ikke lang nok ansiennitet, og stod dermed i fare for ikke å få mer jobb for Tromsø-avisen.

- Vi tenkte at vi kanskje kunne bruke disse journalistene annerledes. Samtidig dukket New York Times-rapporten opp, sier Opdahl.

- Navnet var ledig
Rapporten han snakker om er den omfattende evalueringen skrevet for intern bruk i New York Times, som rystet medieverdenen da den ble lekket av Buzzit´s amerikanske inspirasjonskilde, Buzzfeed, i mai i år. I rapporten beskriver forfatterne et gammeldags og papirorientert mediehus, og anbefaler at den tradisjonsrike avisen ansetter flere med digital kompetanse og integrerer redaksjonen med avdelinger som produktutvikling og teknologiutvikling, ifølge en oppsummering som ble gjort av assisterende nyhetsredaktør Amy O´Leary i New York Times på et NONA-møte i september. I rapporten ignoreres også de tradisjonelle konkurrentene til storavisen, og det pekes isteden på «farlige» digitale nykommere som Huffington Post og – nettopp – Buzzfeed. Det ga Opdahl og kollegene i Nordlys en lys idé.

- Vi kom fram til at vi skulle gi dette en sjanse. Men vi fant ut at det kunne bli krasj om vi skulle bruke lærdommen fra rapporten på Nordlys, så vi bestemte oss for å opprette en liten avdeling på tre personer, sier Opdahl.

Den nye avdelingen var det som snart skulle bli hetende Buzzit.

- Mange har spurt oss hvordan vi kom på et så elendig navn. Det var ledig, og lå tett opptil Buzzfeed, forklarte Opdahl.

Han røper også hvordan de kom fram til bien som ble Buzzit´s logo.

- Jeg skal være helt ærlig: det var en «Clipart» som vi fant på nettet. Vi gikk til et reklamebyrå i Tromsø og spurte om de kunne lage noe som lignet, sier Opdahl.

- Vitenskapelig tilnærming
På forsommeren satte Buzzit-redaksjonen i gang med pågangsmot og det Opdahl beskriver som en «vitenskapelig tilnærming».

- Vi har forsket mye på hva som funker og hva som ikke funker. Når du bommer, har du nesten ingen lesere, mens den mest delte saken vår er delt 92.000 ganger. Det er nesten like mye som årets mest leste sak på Nordlys.no, sier Opdahl.

Arbeidet handler også mye om det Opdahl kaller å «tweake» (finjustere) nettstedet.

- I begynnelsen hadde vi en bounce rate på 80 prosent (andel som forlater nettstedet uten å klikke seg videre fra den første siden de ser, journ.anm.), og en gjennomsnittlig brukstid på 40-50 sekunder. Nå er bounce rate-en nede i 40 prosent, og vi har vært oppe på 4-5 minutter brukstid, sier Opdahl.

- Det handler om å forstå hvordan sosiale medier virker, hvilke dynamikker som styrer. Hvordan oppnå størst mulig organisk spredning, hva skaper organisk vekst og hvordan holder du på den? Hvordan får du størst mulig effekt av en like?

Så langt har de erfart at når noe virkelig treffer, kan det få stor trafikk i lang tid. At humørløst innhold ikke fungerer, og at sex-saker kanskje klikkes på, men ikke deles.

- Egentlig handler det om tabloidjournalistikk, til syvende og sist, sier Opdahl.

Drømmer om graveredaksjon
Opdahl er tydelig på at Buzzit i dag i stor grad handler om underholdning, men legger ikke skjul på at ambisjonene – i likhet med hos forbildet, Buzzfeed – på sikt er høyere.

- Vi har en langsiktig ambisjon om å skape en portal som tar på seg et samfunnsoppdrag. Vi er ikke der – vi er ikke i nærheten av å være der. Men det er det langsiktige målet, som gjør at jeg har lyst til å gi det et ærlig forsøk, sier Opdahl.

Han er klar over at andre aktører, «mange uten et fiber av samfunnsoppdrag i ryggen», prøver seg med lignende modeller.

- Drømmen er 10-15 journalister, hvorav 3-4 jobber med graveprosjekter. Jeg har også tro på meningsstoff, det har høyt delingspotensiale, sier Opdahl.

Buzzit-redaksjonen, som i dag teller fem journalister og én forretningsutvikler, fikk en knekk med all den negative oppmerksomheten – men de gir ikke opp så lett.

- Dette er journalister som ser en annen mulig vei for å utøve samfunnsoppdraget. Jeg sier ikke at det går, men vi har lyst til å prøve, sier Opdahl.

Under den verste stormen ble han trøstet av sønnen, som ikke forstod hvorfor han var lei seg.

- Men Pappa, Buzzit er jo utrolig populært, minte han om.

Et lesertilbakemelding fra Truls (12), som har lest aviser siden han var liten, varmet også.

- Endelig en avis som baserer seg på gladsaker og agurknytt! var den klare tilbakemeldingen derfra.