På et frokostseminar i regi av Anfo i dag kunne Mindshare legge frem hele undersøkelsen «Paid, Owned and Earned Media» (POEM) der mediebyrået har forsøkt å ta temperaturen blant de norske annonsørene for å se på om reklamebudsjettene økes eller kuttes. I undersøkelsen deler også Mindshare inn de norske annonsørene i to grupper; de «offensive» (48%) og «etternølerne» (49%) etter hvordan annonsørene har rangert seg selv etter påstanden «vår virksomhet er bedre rustet til å møte fremtidens utvikling enn våre konkurrenter».

Halvparten av de norske annonsørene mener med andre ord at de ligger etter konkurrentene i møte med den digitale utviklingen.

- De offensive er i noe større grad merkevarer og leverandører og litt større grad de litt større annonsørene med budsjetter på over 50 millioner kroner, sier Henrik Berger Jørgensen, viseadministrerende direktør i Mindshare, som stod for presentasjonen i dag.

Andre karakteristikker av denne annonsørgruppen er at de «offensive» øker sine kommunikasjonsbudsjetter og at de endrer kanalmiksen mer. De satser også enda mer på sosiale medier, søk og tv og enda mindre på print.

- De har tro på at tv er en kanal for merkevarebygging samtidig med at de øker på digitale kanaler og reduserer på print. De har også en klart definert strategi på sosiale medier og de har selvtillit på at det de gjør fungerer. Men norske annonsører har generelt høy selvtillit her, sier Jørgensen.

- Banner blir catch up-game
Den andre gruppen av annonsører er de såkalte «etternølerne» og det som kjennetegner denne annonsørgruppen er at de i litt større grad er mindre annonsører med budsjetter på under 50 millioner kroner som føler at de ligger etter på det digitale området. De viser også mindre vilje til å redusere på print.

- Men de ligger foran på økning av budsjettene på display. De føler at de ligger etter på det digitale og må ha et digitalbyrå. Mens de offensive allerede er på sosiale medier, øker etternølerne på bannerannonsering. Bannerannonser blitt til en «catch up-game», sier Jørgensen.

Jørgensen sier det også er større sjanse for at du som etternøler har norsk eierskap.

- Norsk eierskap ser ut til å redusere sannsynligheten for at man er blant de «offensive» annonsørene, sier Mindshare-toppen.

Tidligere i dag kunne Kampanje gjengi noen av hovedfunnene fra undersøkelsen som viste at seks av ti annonsører ikke øker budsjettene i år og at hele åtte av ti satser mer på egne kanaler eller såkalt «content marketing». Dette kan være alt fra hjemmesider på nett, blogger, konkurranser, korte videofilmer, apper, konferanser og seminarer og kampanjesider. Hele tre av fire annonsører bruker i dag videoinnhold i markedsføringen noe Mindshare mener er «overraskende» gitt at denne formen for markedsføring er et nytt virkemiddel for mange.

- Spekteret av virkemidler annonsørene benytter i sin innholdsmarkedføring er bred og er nok enda bredere hvis man tar i betraktning spesifikke kanaler som Facebook og Twitter, sier han.

Les også: Bruker reklame-millionene i egne kanaler

- Vi er veldig der
Etter presentasjonen til Henrik Jørgensen slapp Annonsørforeningen løs tre markedsdirektører løs på funnene i undersøkelsen. De tre var markedssjef Tor Anton Bjørge fra Volkswagen, markedsdirektør Paal Sprakehaug fra Nordea og Kjetil Løken, markedsdirektør i Gresvig-systemet. De tre representerer godt situasjonen blant norske annonsører, der seks av ti norske annonsører ikke økte budsjettene i år. Møllergruppen og Nordea holdt budsjettet på samme nivå og kun Kjetil Løken i Gresvig og Intersport økte.

- Vi økte budsjettet i 2014 fordi vi ser at vi kan ikke la være å gjøre nye ting og du kan ikke la være å gjøre gamle ting heller for da mister farta. Dette blir en overgang hvor du må arbeide deg inn i nye medier ellers så må du være veldig smart, sier Løken til Kampanje.

- Norske annonsører som enten «offensive» eller «etternølere», er det en god inndeling?

- Jeg synes det er greit nok. Men vi er både og fordi vi som annonsører noen ganger oppfører oss som etternøler og noen ganger tenker du: «Nå er vi offensive altså».

Løken får støtte av markedssjefen i Møllergruppen, Tor Anton Bjørge, som også mener inndelingen i de to gruppene «kan være god».

- Men selv om man er offensiv, trenger du ikke å gjøre alt riktig. Du kan også gjøre mye riktig som etternøler fordi du må uansett ha et differensierende løfte som bygger posisjon og salg uavhengig av hvor du er med tanke ppå «paid, owned and earned». Men det er jo en fin og tabloid headline, sier Bjørge.

- Hvor er du selv?

- Jeg er vel medium pluss, sier Bjørge.

Tviler på analysen
Når det gjelder satsingen på innholdsmarkedsføring er tilbakemeldingen unison. Sprakehaug i Nordea sier han føler seg «veldig» inne i gruppen der åtte av ti sier de øker i egne kanaler.

- Fokuset på marketing i hele Nordea-gruppen både på det norske teamet og det nordiske er veldig der. Vi reorganiserer oss opp mot et prinsipp vi kaller «channel and content», sier Sprakehaug.

- Hvor kommer satsingen på egne kanaler til syne?

- Det vi satser på er «content»-produksjoner, videosnutter og innholdssider, relevant informasjon og blogger i kombinasjon som vi produserer. Vi har ikke besluttet mediemiksen av det. Noen ting tester vi ut på digitale plattformer og egne kanaler og forsøker å engasjere på våre Facebook-sider. Men vi gjør også noe betalt, for å få spredd det på relevante målgrupper, sier Sprakehaug.

- Bildet av norske annonsører som enten «offensive» eller «etternølere» er det en god inndeling?

- Inndelingen er grei, men jeg vet ikke om analysen er god nok i forhold til at de som er offensive er offensive. Jeg opplever at vi er det på forskjellige områder, hver og en av oss, og det kan gå fra dag til dag. En dag føler du deg beinoffensiv og best i landet, og andre ganger stikk motsatt, sier Sprakehaug.

- Dette er kult
- Når føler du deg bakpå?

- Når jeg henger meg opp i utfordrende ting på teknologisiden, som jeg føler jeg ikke klarer å levere på, sier han.

 - Når føler du deg offensiv?

- Jeg føler meg offensiv når det i dialog med byrå og våre folk kommer noe kreativt som er annerledes og legger en plan som vi greier å få ut og få effekt på. Da tenker vi «dette er kult», sier Sprakehaug.