Det har gått tre og et halvt år siden Espen Thorsby sluttet i RiksTV – selskapet han var med på å starte i 2005, i forkant av overgangen fra analogt til digitalt bakkenett. I 2010 takket Thorsby for seg og vendte tilbake til sin opprinnelige profesjon, jus. Han begynte som medieadvokat. Men etter ti år i mediebransjen var ikke veien tilbake lang. Parallelt med rådgivning for kunder som Dagbladet, Aller og TV 2, bygget Thorsby opp et nytt medieselskap fra bunnen. Selskapets var Pi Media House, som i begynnelsen utviklet iPad-løsninger for ulike magasiner – en stund med Teknisk Ukeblad Media på eiersiden.

Nå har Pi skiftet navn til Pan Media Group, og ambisjonsnivået til Thorsby har vokst.

- Ambisjonen vår er å bli et «white-label»-medieselskap. Vi mener merkevarene i fremtiden må operere som medieselskaper for å nå målgruppen sin, men det er både dyrt og vanskelig. Vi skal være det kostnadseffektive alternativet til å gjøre det selv, sier Thorsby til Kampanje.

Et «white-label»-selskap lager innhold for en oppdragsgiver uten selv å ta æren for det. Dermed framstår det for publikum som om det er kunden som selv har laget innholdet som presenteres.

- Vil vokse raskere
Tidligere i år fikk Pans datterselskap Toxic Studios oppdraget med å lage vignetten til HBO-serien «Hello Ladies». Toxic er ett av flere selskaper som Pan Media Group har kjøpt, som ledd i planen om å bli totalleverandør av innhold til kommersielle partnere. Mikla er et digitalt designbyrå med hovedsete i Tyrkia, drevet av den tidligere Creuna-designeren Børge Bjelland. Paragallo er et web- og app-byrå med seks ansatte, som også benytter arbeidskraft i Sri Lanka. Webcast driver med direkteoverføring av levende bilder på nett og foto. Og Writehouse er et tekstforfatterbyrå i oppstartsfasen, og foreløpig en «one man shop», forteller Thorsby.

Les mer: Norsk byrå åpner HBO-serie

Den tidligere RiksTV-sjefen står ikke alene med visjonene sine. Med på laget har Thorsby den tidligere medieanalytikeren Henrik Schultz, som ga seg i Sparebank 1 Markets for ett år siden. Schultz er finansdirektør i Pan Media Group og det Thorsby kaller «en helt sentral partner og medeier». I ryggen har de også tobakksarvingen Nils Gabriel Andresen, som eier halvparten av aksjene i morselskapet til Pan Media Studios, Etna & Co. Men skal de få til flere oppkjøp, trengs større investeringer, sier Thorsby.

- Vi vil vokse raskere, men da trenger vi mer finansiering. Andresen har vært med fra starten av, men vi trenger en bredere aksjonærbase, sier Thorsby.

Forhandler om oppkjøp
Thorsbys virkelighetsoppfatning tar utgangspunkt i at vi nå befinner oss i konsolideringsfasen i det store paradigmeskiftet han mener å se i mediebransjen, med overgangen fra analoge til digitale medier, lavere betalingsvilje for journalistikk og slutten på de tradisjonelle medienes tilnærmede distribusjonsmonopol.

- I fremtidens marked må de små bli større, og vi ønsker å være en konsolideringsenhet. De kreative miljøene er ikke alltid de beste på det kommersielle, og for de ansatte er det alltid morsomt å jobbe et sted hvor du er i en positiv stim, sier Thorsby.

Han nevner imidlertid reklamebyrået Try som et eksempel på et selskap som har klart å kombinere kreativitet og lønnsomhet. Thorsby legger ikke skjul på at nye oppkjøp står høyt på dagsorden.

- Vi har en liste på 30 selskaper som vi synes er spennende, og er i forhandlinger med fem forskjellige selskaper. Vi får ikke hetta av å kjøpe fem selskaper, vi har brukt mye av 2013 på å bygge en struktur som gjør det mulig å vokse raskt, sier Thorsby.

Risikoprosjekt
På lista over konkurrenter står alt fra content marketing-byråer som Chili og Redink til PR-byråer som First House og Dinamo, mediebyråer som Carat, produksjonsselskaper som Monster og Shine og konsulentselskaper som Bouvet og Steria.

- Det er et ambisiøst prosjekt. Veldig ambisiøst. Men vi har stor tro på at vi skal klare det, sier Thorsby.

Foreløpig har de sorte tallene latt vente på seg, noe Thorsby tilskriver investeringene og oppkjøpene de har gjort. Pan Media Group hadde en omsetning på snaue fem millioner kroner i fjor, men resultatet før skatt endte på en halv million i minus. I år anslår han at omsetningen er oppe i 30 millioner kroner, mens han tror resultatet går omtrent i null. I 2014 tror han imidlertid på positiv bunnlinje.

- Er dette et risikoprosjekt?

- Selvfølgelig. Men vi er opptatt av kjøpe virksomheter som har kunder, produksjon og lønnsomhet. Og de skal bare bli mer lønnsomme av å bli en del av vår struktur, sier Thorsby.

- Utfordring for journalistikken
I kjølvannet av diskusjonen som har pågått i Kampanjes spalter i høst, om content marketing og forskjellen på journalistikk og butikk, er det naturlig å spørre Thorsby:

- Hva med den uavhengige journalistikken – har den noen plass i den fremtidige medieverdenen du ser for deg, eller er det bare kjøpt innhold som gjelder?

- Jeg tror det alltid vil være behov for uavhengig journalistikk. Men om det vil være behov på alle temaområder, og lønnsomt på alle, er jeg usikker på. Hva om det ikke var VG som overførte sendingene fra sjakk-VM, men sponsorene til Magnus Carlsen – ville det bety noe, sjakk er vel sjakk uansett? Jeg er usikker på den fremtidige betalingsviljen for en del typer journalistikk, sier Thorsby.

Samtidig åpner han for at hans kommersielle mediehus kan komme uavhengige miljøer til gode.

- Det er flott at man opprettholder mindre, uavhengige mediemiljøer. De vil kunne bruke den type digitale økosystemer som vi lager til å publisere uavhengig journalistikk, hvor de kan spille på alle de strengene som vi kommersielle spenner opp. De har ikke kraft til å bygge opp noe slikt selv, sier Thorsby.