Markedsdirektører som arbeider med produkter som selges i tradisjonelle butikker har et stort fortrinn; de har en stor verktøykasse for vekst som heter «shopper marketing». Og de som har distribusjon gjennom dagligvarekjeder er enda bedre stilt, fordi dagligvarekjedene har fokus på shopperen gjennom butikkoptimalisering. Dagligvarehandelen utgjør nesten halvparten av all handel i Norge. Resten av denne artikkelen vil derfor og for enkelhetsskyld handle om shopper marketing i dagligvarehandelen. Men prinsippene som beskrives her har gyldighet for så å si all handel.

Shopperen og forbrukeren er i utgangspunktet den samme personen. Shopperen gjør oftest innkjøp til seg selv, men noen ganger også for alle forbrukerne i husstanden. Shopperen og forbrukeren oppfører seg forskjellig. Mekanismene som påvirker og skaper preferanse hos forbrukeren er forskjellig fra dem som får shopperen til å shoppe. Annonsører som ber reklamebyrået videreføre en tv-reklame til butikken, snubler derfor på startstreken.

Jeremy Bullmore (legendarisk leder av J. Walter Thompson London i en halv mannsalder, kjent skribent og forfatter av den enestående boken «More Bullmore») utbrøt med stor indignasjon følgende under en paneldebatt på seminaret «Measuring Advertising Performance» i London for tre år siden: Hvorfor i all verden skriver Coca Cola «Drink Coke» under logoen på plakatene i butikken!? Alle forbrukere vet jo at de skal drikke Cola! Direktøren for shopper analyse hos Coca Cola i Tyskland svarte da lakonisk: Med å skrive Drink Coke under logoen på en butikkplakat selger vi 20 prosent mer Coke enn med plakater uten. Bullmore tenkte på forbrukeren og hadde helt rett om ham, men hva som trigger shopperen kan ikke analyseres ved å forstå forbrukeren. Vi har erfaring med at «call to action» på butikkplakater alltid øker salget. Men i spørreundersøkelser etter kjøp husker ikke shopperen å ha sett dette budskapet.

Under 50 prosent av shopperne har med seg en handleliste. Og blant dem som har en slik er det 60 prosent som shopper noe som ikke står på den. Shopperen er altså påvirkelig. Men mye av kommunikasjonen i butikk virker ikke. Vi har målinger som viser at over 80 prosent av Point of Sales (POS) ikke registreres av shopperne. Først og fremst fordi mye POS-materiell inneholder feil, og mangler viktige elementer eller at materiellet er hengt opp galt. Vi har erfaring med at en POS med for eksempel tydelig prising av produktet selger over 50 prosent mer enn den samme plakaten uten pris. Effekten av tydelig pris er uavhengig om produktet er på tilbud eller til full pris. Tydelig pris skaper trygghet for shopperen.

Det brukes enorme beløp på aktiviteter i butikk. I iveren etter å gjøre noe nytt som skal skape oppmerksomhet er det lett å ty til noe som ser fint og morsomt ut. Problemet er at shopperen går sjelden inn i en dagligvarebutikk for å f. eks. delta på konkurranser om en reise til varme land. Planlegger shopperen å reise på ferie, går hun heller inn på nettsiden til en turoperatør. Mange av aktivitetene som brukes for å skape oppmerksomhet i butikk baserer seg på det vi kan kalle lånt oppmerksomhet. Det være seg bruk av en kjendis (sponsorat), en konkurranse, osv. Vi har erfaring med at tydelig bilde av merkevaren alene er det som skaper den største oppmerksomheten på POS.

Shopperne bruker i snitt hele 80 prosent av tiden i en dagligvarebutikk til å lete etter produkter. Det er ikke rart at over 60 prosent av shopperne helst så at de var et annet sted. Men så lenge det ikke finnes bedre alternativer går nordmenn i dagligvarebutikken 3,7 ganger i uken i snitt. Hvis en shopper ikke finner merkevaren sin etter ca. fem sekunder, velger han en annen. Dette får mye å si for hvordan produktene må plasseres i hyllene (merchandising). Vi har erfaring med at optimaliserte hyller kan øke omsetningen til en hel kategori med tosifrede prosenttall, og for den aktuelle merkevaren, som er category captain, kan økningen bli enda høyere.

Mer enn 50 prosent av handlekurvene i en dagligvarebutikk inneholder fem produkter eller færre. Da er det ikke rart at kjedene gjør tiltak for å øke salget til hver shopper. Den shopperen som kjøper en vare allerede i den første sonen, kjøper mer enn den som ikke handler i den første sonen. Derfor er det viktig å finne ut hvordan den første sonen kan få shopperen i gang med å shoppe. Vi har erfaring med at med de rette produktene, den rette plasseringen og den rette POS’en, så starter shopperen med å handle allerede etter de fem første skrittene i butikken.

En god shopperopplevelse er ikke nødvendigvis at shopperen har hatt det hyggelig eller inspirerende i butikken. Shopperen vil først og fremst at butikken skal legge til rette for at hun finner det hun er ute etter, og blir eksponert for relevante produkter. Shopperens tilfredshet har en nesten lineær sammenheng med hvor mange varer hun bærer med seg ut av butikken.

De fem mest spiste middagene i Norge er kylling, pølser, taco, frossen pizza og kjøttdeig. I spørreundersøkelser (som er grunnlag for mange analyser om våre matvaner…) sier flesteparten at de spiser mest fisk. Det fiskeproduktet som rager høyest på salgsstatistikken er fiskekaker på en 12. plass. De fleste aviser som gir sine lesere middagstips har ikke peiling på folks middagsvaner, og tror de skal klare å inspirere folk flest til å lage nye og spennende retter mandag-torsdag. En person svarte på en av våre undersøkelser: Det står i oppskriften i avisen at jeg skal pynte retten med noen basilikumblader. Hvor får jeg tak i det da? Og hva skal jeg gjøre med resten av den potta med basilikum?

I Norge klager vi over at det er så dårlig utvalg i dagligvarebutikkene. Dette kom svært tydelig frem med Matvareutvalget sin rapport for en tid tilbake. Vi har en annen erfaring: En gjennomsnittlig norsk husstand kjøper mindre enn 200 ulike dagligvarer i løpet av ett år. Og de fleste husstander kjøper mange av de samme varene. Et stort norsk supermarked har opp til 20.000 ulike varer i hyllene. De fleste markedsførere tror at det er en klar sammenheng mellom antall produkter man tilbyr og det totale salget. Slik er det ikke. En shopper ser mindre enn én prosent av varene i en dagligvarebutikk. Jo flere varer desto færre blir sett. Vi har erfaring med at med optimal merchandising og riktig POS blir de viktigste merkevarene mer synlig, og da salget øker. De mindre viktige varene, som blir mindre synlig, vil lide og før eller senere forsvinne. Vi har erfaring med at kutt i antall produkter vil føre til at salget øker for hele kategorien (med unntak av to kategorier).

Å spørre en forbruker hva han kommer til å gjøre som shopper er ikke bare meningsløst, det kan rett og slett være villedende. Et eksempel på dette er testing av POS i fokusgrupper. Forbrukeren har ikke peiling på hva han vil velge når produktet står i hylla. Derfor må POS testes i butikken og ikke i et hvitmalt fokusgrupperom. Vi har mange morsomme erfaringer med å intervjue shopperen i butikken; om hva han har i handlekurven sin eller om hva som sto ved siden av produktet han nettopp valgte. De aller fleste husker ikke slikt. Årsaken er at mange av valgene skjer impulsivt og raskt. Vi har også erfaring med at det er så å si ingen sammenheng mellom hvilken POS som folk liker og hvilke som selger flest produkter. Det samme gjelder for pakningsdesign.

Markedsdirektører som selger varene sine i dagligvarebutikker har en stor verktøykasse for å skape vekst gjennom shopper marketing. Men markedsdirektører i andre bransjer har, til tross for sine særegenheter i forhold til dagligvare, et enda større potensial for å skape vekst. Årsaken til dette er at de fleste bransjer ligger etter dagligvarebransjen i utvikling på en del områder. Ved å bruke mekanismene fra dagligvarehandelen (som er beskrevet ovenfor) og tilpasse dem den enkelte bransjen, kan mulighetene for vekst bli enorme. Faktisk er det slik at det ikke finnes ett sted der man bygger merkevarer (altså skaper vekst) mer effektivt enn i selve butikken.

Jan Hillesland er tidligere VP Global Sales- and Marketing Director i Carlsberg, Commercial Director Holsten / Carlsberg i Tyskland, Commercial Director Carlsberg Asia og Markedsdirektør i Ringnes. Alf Bendik Bendixen har 13 års erfaring fra reklamebransjen som account planner og adm. dir. De er begge partnere i konsulentselskapet BigBlue & Company.