Det er tøffe tider i det nordiske mediemarkedet og særlig for store og tunge mediekonsern med sine røtter i trykte medier. Salget av aviser og ukeblader fortsetter å falle og leserne flykter over til nye digitale kanaler.

Ferske reklametall fra Norge og Sverige viser samtidig at reklameomsetningen i trykte medier går kraftig tilbake. I Norge falt avisannonseringen via mediebyråene med nesten 15 prosent i 2012, mens desember isolert for ukepressen ble kullsvart med et fall i annonseomsetningen på nesten 40 prosent. I Sverige er det likedan. Samtlige printmedier går tilbake og isolert for desember i fjor gikk svenske aviser tilbake med over 30 prosent.

Les også: Avisreklame taper stort

Les også: Tv blir dobbelt så stor som avis

En oversikt over kuttprosessene i de største mediekonsernene viser at svenske og norske mediehus kuttet kostnader for over to milliarder kroner i fjor. For Nordens mektigste mediesjef, konsernsjef Jonas Bonnier i Bonnier, er det derfor kun snakk om å knyte skjerfet godt igjen og holde på varmen.

- Vi er midt i stormen og det kommer til å fortsette å storme i 2013, sier Bonnier til Kampanje.

Konsernsjefen styrer den største medieskuta i Norden med en omsetning på rundt 30 milliarder svenske kroner og har virksomheter innen avis, ukepresse, tv, film og bøker.

- Ny mediekrise
Nå har han tatt plass ved kafébordet i Cappelen Damms egen bokhandel i Akersgata i Oslo. Vanligvis er det boknyheter som presenteres hos Bonniers norske bokforlag, men denne gangen er det «den nye mediekrisen» som står i hodet på Jonas Bonnier.

- Vi fikk en ny mediekrise i 2012 og med det mener man at annonseringen i dagspressen og magasiner igjen falt dramatisk. Det er i prinsippet det samme fallet som vi hadde i 2009 og som vi ikke helt kom over i 2010 og 2011, og nå faller det igjen. Det er klart det er en krise, sier Bonnier til Kampanje.

Men Jonas Bonnier, som er den sjette Bonnier-sjefen i rekken i familieselskapet, mener det har vært en varslet krise og at det har gjort det mulig for det svenske mediekonsernet å stå bedre rustet i stormen.

- Dette er en krise vi har vi snakket om i lang tid. Den kommer derfor ikke som noen overraskelse. Ser du på resultatet i kroner i øre i Bonnier så tjener vi faktisk mer penger på våre aviser og magasiner i 2012 enn i 2011. Rent økonomisk har vi ingen krise her, og det gjør at 2012 er et litt vanskelig år å kommunisere for oss, sier den svenske mediesjefen.

Kuttet kostnader
Men veien dit har vært smertefull. Som for de fleste andre mediekonsern har 2012 også for Bonnier vært et år som har stått i nedskjæringenes og nedbemanningens tegn.

- Vi har tatt veldig mye, men vi går ikke ut med noen tall, sier Bonnier.

Men ifølge svenske medier dreier det seg om kutt i størrelsesorden 400-500 millioner kroner. Det er på samme nivå som norske Schibsted. Schibsted lanserte i fjor et spareprogram på 500 millioner kroner samlet for sine virksomheter der mesteparten ble tatt i Norge, men de tøffe spareprosessene i blant annet Svenska Dagbladet har gitt norske Schibsted et skremmende stempel i svenske medier.

Bonniers egen tabloid Expressen, som kniver med Schibsted-avisen Aftonbladet i det svenske avismarkedet, kalte før jul Schibsted for det mest «fryktede» mediekonsernet.

Fryktede nordmenn
- Hvis Schibsted er det mest «fryktede» mediekonsernet, hva er Bonnier da?

- Jeg tror vi skal la den samme journalisten fortsette med sine adjektiver, men kuttene i Svenska Dagbladet fikk et veldig stort gjennomslag i svenske medier. Men det er mange andre mediehus ellers i det svenske mediemarkedet som har mye tøffere spareprogram enn det Schibsted har gående i Svenska Dagbladet. Men det er vel litt sånn at man i hovedstaden er mest opptatt av hva som skjer hovedstaden, sier Bonnier.

- Både Bonnier og Schibsted har virksomheter i flere markeder. Er det lettere å være aggressiv på bortebane?

- Jeg vet ikke helt, men jeg synes jo Schibsted er ganske så aggressive på hjemmebane også, om man skal være ærlig. Men ulike markeder har ulike forutsetninger og får ulike gjennomslag også er det vel slik at er man veldig stor på et marked får man veldig få sympatipoeng. Er man veldig liten så har man ofte sympatipoeng og det opplever nok både Schibsted og Bonnier, sier Jonas Bonnier.

- Dårlig Bonnier-år
Som toppsjef i Bonnier har Jonas Bonnier mye å holde styr på. Selskapet gir ut noen av landets største aviser og ukeblader med Dagens Nyheter, Expressen og Dagens Industri og eier landets største kommersielle tv-kanal TV4 og den nordiske betal-tv-kanalen C More. I tillegg eier Bonnier 50 prosent av det norske bokforlaget Cappelen Damm.

Regnskapstallene for 2012 er enda ikke klare, men resultatet før skatt for 2011 viste at det svenske mediekonsernet tjente drøye 660 millioner svenske kroner. Svenske bransjemedier regner med at Bonnier-konsernet kommer til å gå 200 millioner kroner minus i 2012.

- Bonnier gjør et dårlig år i 2012, men det altså ikke på grunn av krisen som finner sted i avis og ukepresse. Vi har hatt et dårlig år for vår finske tv-virksomhet og vår svenske bokvirksomhet og det påvirker resultatet, sier Bonnier.

Bonnier-sjefen sier også man brukte 2012 til å redusere kostnadene og at det dårlige resultatet har vært et bevisst valg.

- Vi har også tatt en del store kostnader i forhold til nedbemanning helt enkelt for å redusere kostnadsstrukturen. Det gjør at 2013 ser ganske bra ut, selv om vi ikke tror det konjunkturelt blir noe særlig bedre 2013, sier Bonnier.

- Vi har fått en reklamekrise på toppen av den strukturelle krisen. Vi har nok sett det verste fallet, men jeg tror ikke det blir noe bedre i år, sier han.