I fjor investerte mediebyråene totalt 8,025 milliarder kroner i merkevarereklame på vegne av landets største annonsører, som er 3,7 prosent mer enn året før. Dermed ble veksten i annonsemarkedet mindre enn det mange spådde ved inngangen til 2011.

NB! Du finner omsetningstabeller for 2011 og desember 2011 nederst i artikkelen.

- Overraskende svak avslutning
Årsaken til at veksten krympet såpass mye var at omsetningen falt kraftig i desember. Mediebyråenes reklameinvesteringer falt med hele 15 prosent i julemåneden sammenlignet med tilsvarende måned året før. Mens det ble handlet merkevarereklame for 590 millioner kroner i desember 2010, falt den til 500 millioner kroner i desember i fjor, en nedgang på hele 90 millioner kroner eller 15 prosent.

- Det ble en noe overraskende svak avslutning på året, med en nedgang i omsetningen isolert sett for desember. Dette trekker gjennomsnittsveksten for året ned til 3,7 prosent, som vel er noe svakere enn det de fleste hadde spådd ved inngangen til året. Det skal også sies at desember i 2010 var en usedvanlig sterk måned, så fjorårets desember var mer på det jevne, sier styreleder i Mediebyråforeningen, Harald Eide-Fredriksen.

- Mer påholdne
- Kan også usikkherheten som preget norsk og internasjonal økonomi på slutten av fjoråret også være en medvirkende årsak til fallet i desember?

- Det er ikke unaturlig å tenke seg, det er absolutt en teori. Det virker som annonsørene var mer påholdne med å tømme budsjettene på slutten av fjoråret enn de var i tilsvarende periode i 2010, siden det ble en såpass stor nedgang i desember, sier Eide-Fredriksen til Kampanje.

- Ukepresse og utendørs var de eneste kanalene som økte i desember? Hvordan forklarer du veksten for disse to kanalene?

- Begge kanalene er relativt små kanaler, så det skal bare små utslag til før det gir større vekst eller nedgang. Ukepressen har gjort det ganske sterkt i hele 2011 og utendørs er jo på agendaen med sin digitaliseringssatsing. En eller to kampanjer kan gjøre store utslag for disse to vekstvinnerne, sier Fredriksen.

- 2012: Enten bra eller ordentlig dårlig
- Noen overraskelser i 2011?

- Internett var overraskende svak på slutten av året. Litt pussig at nettannonseringen gikk tilbake i desember, men 2011 endte jo tross alt med en solid vekst, sier Fredriksen, som ikke vil komme med det han kaller en akademisk prognose for 2012.

- Erfaringsmessig bommer slike prognoser ofte og det er mye større usikkerhet før 2012 enn det har vært noensinne tidligere. En magefølelse er at det kan gå ganske bra i 2012 eller så går det ordentlig dårlig. Jeg tror det blir verken veldig bra eller at året ender med en liten nedgang.

- Var det all uroen i verdensøkonomien som bidro til å dempe veksten i høst eller var det rett og slett veksten i 2010 som ble for tøff å matche?

- Det er nok en kombinasjon av de to årsakene. Vi så at det var bra fart gjennom mesteparten av høsten, så stagnerrte det i november og så falt det i desember. Så sent som i oktober i var det ingenting som tydet på at annonsørene ville bremse på slutten av året.

Venter vekst i januar
Han tror veksten tar seg opp igjen etter nedturen i desember.

- Det er lite som tyder på at nedgangen vil fortsette inn i det nye året, og vi forventer en omsetning i januar omtrent på nivå eller noe over 2011, sier han.

Les også: - En ny finanskrise kan bli tøff

Det var bare uke- og magasinpressen og utendørsreklame som økte omsetningen i desember, med henholdsvis 8,4 prosent og 20,6 prosent vekst. Avisene falt med hele 21,3 prosent, tv ned 10,9 prosent og internett ned 19,9 prosent (se alle desembertall i tabell under årstallene)

For hele året er tallene hyggelig lesning for de kommersielle tv-kanalene, som kan notere en vekst på 11,2 prosent og en årsomsetning på 2,870 milliarder kroner. Det gjør tv til den klart største mediekanalen i kampen om reklamekronene mediebyråene formidler. Med en markedsandel på 35,8 prosent (+ 2,5 prosentpoeng) er tv nå et hav foran mediekanalen som en gang var størst i dette markedet: Avisene. Dagspressens omsetning sank med 11 prosent til 1,894 milliarder kroner i fjor. Markedsandelen ble redusert med 3,9 prosentpoeng til 23,6 prosent.

2011 ble også et godt år for internett (+10,5 %), direktereklame (+7,4 %), ukepresse/magasiner (+10,3 %) og utendørs (7,5 %) mens det for radio (+2,8 %) og kino (+3,3 %) ble en mer moderat vekst.

Her er mediebyråtallene for januar-desember i 2011:

Mediekanal

2011

2010

Endring

Dagspresse

1.894.247

2.128.038

-11,0 %

Ukepresse/magasiner

371.732

337.161

+10,3 %

Fagpresse

64.049

65.953

-2,9 %

TV

2.870.912

2.581.250

+11,2 %

Radio

334.837

325.572

+2,8 %

Internett

1.130.931

1.023.130

+10,5 %

Kino

68.190

66.040

+3,3 %

Utendørs/plakat

359.682

334.582

+7,5 %

Direktereklame

800.062

745.155

+7,4 %

Andre medier

130.493

134.900

-3,3 %

Total medieomsetning

8.025.135

7.741.781

+3,7 %

Tall i millioner. Kilde: Mediebyråforeningen.

SE ALLE TALL HER

Her er tallene for desember:

Mediekanal

Desember 2011

Desember 2010

Endring

Dagspresse

145.425

184.810

- 21,3 %

Ukepresse/magasiner

23.238

21.423

+ 8,4 %

Fagpresse

4.083

6.743

- 39,4 %

Tv

152.085

170.732

- 10,9 %

Radio

18.520

18.335

+ 1,0 %

Internett

57.720

71.445

- 19,2 %

Kino

2.913

6.534

- 55,4 %

Utendørs/plakat

22.619

18.741

+ 20,6 %

Direktereklame

64.464

81.593

- 20,9 %

Andre medier

9.651

9.955

- 3 %

Total medieomsetning

500.718

590.311

- 15,1 %

Tall i millioner. Kilde: Mediebyråforeningen.