Denne uken har Helsedirektoratets nye antirøykekampanje fått mye oppmerksomhet, ikke minst på grunn av de svært sterke bildene fra en operasjonsscene som har fått tv-kanalene til å forby visning av filmen før klokken ni på kvelden.

Kampanjen, som har en prislapp på 19 millioner kroner, har fått både ris og ros. Blant de mest kritiske har konsulent Alf Bendik Bendixen i selskapet Big Blue & Company vært.

Han peker på at inntekten staten håver inn fra tobakksavgiften hvert år - 7,4 milliarder kroner i 2010 - står i sterk kontrast til midlene som brukes for å få røykerne til å slutte.

- Dette blir ganske stusselig, og sier helt klart at helseministeren ikke vil bekjempe fenomenet røyking. Finansministeren er bokstavelig talt for avhengig av inntekten som røykerne betaler staten til at han kan la helseministeren fjerne den. Kampanjen er derfor et slag i luften. Det er en symbolsak, nesten uten effekt og til bare 20 millioner kroner. Det er skammelig, sa Bendixen til Kampanje i går.

Les mer:

Avviser kritikken
Statssekretær Ragnhild Mathisen i Helse- og omsorgsdepartementet tar til motmæle.

- Tallrike studier har vist at massemediekampanjer med sterke budskap bidrar til å forebygge røykestart og motivere til røykeslutt. Evalueringer fra Norge viste at antall røykere falt med tre prosentpoeng etter to massemediekampanjer og omfattende debatt om innføringen av en strengere røykelov i 2003, sier hun til Kampanje.

- Det har ikke siden 2006 vært en så stor satsing på massemediekampanjer i det tobakksforebyggende arbeidet som denne kampanjen. Dette er en betydelig satsing. I tillegg til de 19 millionene som er bevilget fra Stortinget, bruker Helsedirektoratet betydelige ressurser for å sikre at vi har et apparat til å følge opp.

- Ingen interessekonflikt
I sin kritikk pekte Bendixen også på tre virkemidler han mener har større effekt enn en fryktbasert holdningskampanje.

- Det ene er å begrense distribusjon og tilgjengelighet, som man har gjort med Vinmonopolet. I dag kan man kjøpe sigaretter 24 timer i døgnet. Det andre er å sette prisen opp kraftig, og det tredje er å fjerne all design og merkevare fra alle pakker. Sigaretter er sannsynligvis den eneste produktkategorien der brukeren er 100 prosent merkelojal. Fjerner man merket, fjerner man også knutepunktet mellom den som røyker og sigaretten, sa han.

Der er Bendixen og Helse- og omsorgsdepartementet helt på bølgelengde, ifølge Mathisen.

- Vi gjør nettopp det Bendixen etterlyser. Det tobakksforebyggende arbeidet i Norge er basert på et bredt sett av virkemidler, og kampanjer er bare ett av flere. Andre sentrale virkemidler er restriksjoner på røyking, redusert tilgjengelighet til tobakk, hjelp til å slutte, og pris på tobakksvarer. Forskning viser at det en kombinasjon av restriktive virkemidler, informasjon og hjelp til røykeslutt som over tid har effekt på tobakksbruk i befolkningen, sier hun.

- Norge satser betydelig på tobakksforebygging sammenlignet med andre land. I 2010 ble Norge vurdert til å ligge på en tredjeplass av 31 europeiske land bedømt etter en skala for tiltak mot tobakk anbefalt av Verdensbanken. I de siste årene er det tobakksforebyggende arbeidet ytterligere forsterket, senest ved å innføre forbudet mot synlig oppstilling av tobakksvarer i 2010 og bildeadvarsler på tobakkspakker i 2011. Vi vil også legge fram en ny strategi for det tobakksforebyggende arbeidet de neste fem årene.

Videre avviser hun at statens inntekt fra tobakksavgiften skaper en interessekonflikt.

- Jeg kan ikke de at det er noen interessekonflikt som Bendixen antyder. Høye tobakksavgifter bidrar i seg selv til redusert forbruk. Når prisen øker, faller etterspørselen. Forskning viser også at ungdom er spesielt følsomme for prisendringer på tobakk.