Filmene, som viser tv-seerne korte glimt av en idyllisk oppdrettsnæring langs kysten av Norge, har vært i tung rotasjon på TV 2 og TV 2 Nyhetskanalen siden romjulen. Avsender er Fiskeri- og havbruksnæringens landsforening (FHL) og budskapet er klinkende klart: «Laks er viktig for Norge».

Men den storstilte PR-kampanjen, som støttes opp av en informasjonsside på nettet, skaper ytterligere splid mellom villaksenæringen og oppdrettsnæringen.

- Dette er Blenda-vasking av en virksomhet som nettopp har tilbakelagt et annus horribilis for sine største miljøutfordringer, sier tidligere fotballproff Vegard Heggem til Kampanje. Heggem er nå elveeier og daglig leder i Aunan AS, som tilbyr laksefiske i Orkla.

- Provoserende
Han viser til Havforskningsinstituttets rapport «Risikovurdering – miljøvirkninger av norsk fiskeoppdrett», som i oktober slo fast at det er moderat eller høy sannsynlighet for at miljøeffektene av oppdrett fra Rogaland til og med Finnmark er i konflikt med miljømålene i bærekraftsstrategien.

- Når det i tillegg har vært et dårlig år for oppdrettsnæringen med tanke på lakselus og rømming, da er det provoserende at det kommer en omdømmebyggende kampanje som trekker frem bærekraft som ett av fortrinnene, sier han.

Det er spesielt bruken av ordet «bærekraftig» på kampanjens nettsider, deriblant i artikkelen «En bærekraftig havbrukshistorie», Heggem reagerer på. Men også reklamefilmene provoserer elveeieren.

- Det er ikke tvil om at disse reklamesnuttene er en skjønnmaling av virksomheten, og man får følelsen av at det hadde vært bedre omdømmebygging å gjøre mer med problemene man sliter med enn å male over med denne typen propaganda.

- Det er ingen som kan nekte oppdretterne å trekke fram de positive sidene ved virksomheten sin, som det i rettferdighetens navn selvfølgelig finnes en del av, men timingen på denne kampanjen virker provoserende på de som er bekymret for norsk villaks og sjøørret, legger han til.

- Har våre ord i behold
Oppdrettsnæringen eksporterer laks for rundt 30 milliarder kroner årlig, men har slitt med et frynsete omdømme - nettopp på grunn av de miljømessige utfordringene. Kommunikasjonsdirektør Are Kvistad i FHL mener likevel de kan forsvare bruken av begrepet «bærekraftig».

- Vi anser lakseproduksjon i Norge som bærekraftig. Så har vi noen miljøutfordringer som lakselus og rømming, som vi jobber systematisk med og som gir gode resultater over tid. Det skal vi fortsette med. Kampanjen er innrettet først og fremst for å vise hvor viktig næringen er for å sikre matproduksjon og sysselsetting, sier han til Kampanje.

- Ser dere da bort fra Havforskningsinstituttets rapport?

- I dag er det få, om noen, som kan si hva man i praksis legger i begrepet miljømessig bærekraft. Havbruksnæringen er som alle andre aktører avhengig av å drive i forståelse med omgivelsene, men det er en utfordring at vi mangler gode indikatorer for hva som anses som akseptabel miljøpåvirkning. Dette er det viktig å få på plass. I mellomtiden må næringen gjøre det den kan for å minimere miljøpåvirkningen. Men all matproduksjon har miljømessig fotavtrykk, og av all produksjon av animalsk mat er lakseoppdrett det som påvirker miljøet minst. Vi mener vi har våre ord i behold.

Kvistad er imidlertid ikke overrasket over Heggems reaksjon.

- Vi er kjent med at villaksinteressene ikke ønsker oppdrett langs kysten. Vi mener det er en viktig matproduksjon og en klok måte å produsere mat på.

- Bagatellmessig pris
- Hvorfor kommer denne PR-satsingen nå?

- Vi har vært altfor forsiktig med å fortelle hva som er positivt og bra med laksenæringen. Det har vært et voldsomt fokus på miljøutfordringene knyttet til laksenæringen, og det bruker vi store ressurser på å løse, men vi mener samtidig vi skal få lov til å fortelle hvor viktig næringen er, sier Kvistad.

- Ikke minst er det viktig å ta vare på stoltheten til folk som jobber i næringen og deres familier og lokalsamfunn. Mye av kritikken som har blitt reist mot laksenæringen har blitt oppfattet som urettferdig og feilaktig. Dette er et ærlig og flott arbeid, og det er dyktige folk som står på hver eneste dag. Det er det vi viser på tv.

Det er Creuna som står bak både filmene og nettstedet. Kvistad vil ikke kommentere prisen på informasjonskampanjen.

- Det er bagatellmessig i forhold til hva andre store konsern bruker på tv, sier han.