I et tidligere innlegg har jeg gjort rede for hvorfor Bendixens såkalte «beviser» mot differensiering ikke holder (”Bendixens favorittlitteratur”, Kampanje 27/9). Fjerde oktober kommenterer Bendixen min kritikk uten å bringe noe nytt til torgs; han er taus om de store metodemessige svakhetene jeg påpeker i litteraturen han refererer (Sharp & co). I stedet gjentar han sine påstander. De blir ikke mer holdbare av den grunn.

For dem som ikke lar seg forføre av Sharps tallmateriale, som altså et uegnet til å si noe om effektene av differensiering, er det rimelig åpenbart at relevant differensiering er en aktuell merkevarestrategi. I stedet for å spørre om differensiering kan være en aktuell strategi bør vi heller fokusere på hvordan vi kan utvikle effektive differensieringsstrategier. Her følger noen hovedmomenter.

Merkevarelitteraturen betrakter differensiering som en del av det definerte målbildet for målgruppeoppfatninger av merkevaren (det vil si merkets posisjonering). Dette målbildet bør i følge Keller (2008) bestå av både differensieringsfaktorer (points-of-differentiation) og paritetsfaktorer (points-of-parity). Differensieringsfaktorene er assosiasjoner som knytter seg til viktige drivere for valg og som merket skal score bedre på enn konkurrentene. Rema skal eksempelvis oppfattes som billigst i kategorien lavpris dagligvare. Det har de også lykkes med i lang tid, selv om avstanden til konkurrentene har skrumpet inn det siste året. Dressmann skal differensiere seg på kombinasjonen lav pris og god tilgjengelighet.

Paritetsfaktorer er assosiasjoner som også knytter seg til drivere for valg, men som merket ikke skal differensiere seg på. I stedet er målet for disse å være omtrent på nivå (i paritet) med konkurrentene. Rema differensierer seg ikke på utvalget av dagligvarer i butikkene, men må oppfattes å ha omtrent samme størrelse på utvalget som konkurrentene for å komme i betraktning. Dressmann differensierer seg ikke på motefaktoren, men må være omtrent på nivå med alternativene for ikke å falle ut av vurderingssettet. Differensieringen bør altså ikke betraktes isolert, men må sees i kombinasjon med paritetsfaktorene. Til sammen utgjør disse merkets posisjonering.

Hvordan avgjøre hvilke faktorer som skal differensiere merket og hvilke som skal være i paritet? For det første må man ha inngående kunnskap om driverne for valg i kategorien og hvordan beslutninger tas. Både differensierings- og paritetsfaktorene må handle om driverne. For det andre trenges dyp innsikt i eksisterende assosiasjonsnettverk for eget og konkurrerende merker. Disse nettverkene viser hvilke assosiasjoner som er dominerende for merket i dag, og hvilke differensieringsfaktorer merket allerede har opparbeidet (om noen). Denne innsikten, sammen med en intern analyse av strategiske ressurser og ferdigheter, styrer hvilke differensieringsfaktorer en kan velge. Differensieringen bør være forankret i viktige og sjeldne ressurser/ferdigheter som er vanskelige å kopiere fordi differensieringen skal realiseres i kundeopplevelsen og forsvares over tid. Når Rema valgte å differensiere seg på pris, var dette forankret i en enkel forretningsmodell og større effektivitet i verdikjeden enn de fleste av konkurrentene.

Effektiv differensiering handler i essens om å være bedre enn konkurrentene på noe som er viktig for valg og internt forankret i strategiske ressurser. Bendixen avviser generelt nytten av differensiering og anbefaler merkeprodusentene å være like gode fremfor bedre enn konkurrentene. Denne holdningen er, ironisk nok, et godt eksempel på dårlig differensiering.