Norske kommunikasjonsdirektører sitter oftere i ledergruppen enn kolleger i Europa, viser den omfattende PR-undersøkelsen European Communication Monitor 2011. Undersøkelsen avdekker også at kommunikasjonslederne i norske virksomheter er minst opptatt av avkastningen på investeringene i kommunikasjon.

- Undersøkelsen bekrefter at norske kommunikasjonsansvarlige i stor grad sitter ved bordet der beslutninger fattes. Samtidig har norske kommunikasjonsfolk en betydelig utfordring i å dokumentere effektene av de økende investeringene i kommunikasjon. Også kommunikasjonsfolk må finne seg i å bli avkrevd avkastning på investeringene, sier styreleder Per Arne Totland i PR-byrået Axxept, som er av sponsorene bak undersøkelsen.

- Hvorfor tror du norske kommunikasjonsdirektører er minst opptatt av ROI (return on investment; forretningsmessig effekt av de ressursene som brukes, red. anmerkning) i Europa?

- Jeg kan se to mulige forklaringer. For det første er nok kravene til dokumentert ROI generelt mer uttalt i forretningskulturen i mange andre europeiske land enn i Norge, dermed blir dette et kulturelt fenomen. For det andre er Norge et lite, homogent og åpent samfunn hvor effekter ikke alltid krever dokumentasjon for å bli anerkjent. Uansett er undersøkelsen en påminnelse om at kravet om å kunne dokumentere effekter vil bli skjerpet også i Norge, sier Totland til Kampanje.

- Notorisk opptatt av å bidra
Leder i Kommunikasjonsforeningen, Astrid Harriet Mjærum, mener norske kommunikasjonsrådgivere er opptatt av å bidra til verdiskaping.

- Vi har ikke hatt mulighet til å sette oss grundig inn i bakgrunnsmaterialet, men jeg har en mistanke om at det er visse skjevheter i utvalget.Det vil vi få innsikt i når vi ser nærmere på undersøkelsen. Vår oppfatning er at vi representerer 4000 medlemmer som er notorisk opptatt av å bidra til verdiskapning og resultater i sine virksomheter. Jeg mener det er helt vesentlig å kunne synliggjøre verdien av kommunikasjon, og som forening vil vi gjerne bidra til å profesjonalisere bransjen, også på dette feltet, sier Mjærum til Kampanje.

Hun fortsetter:

- Jeg syns det er en veldig interessant undersøkelse. Vi som utøver faget selv ønsker å benytte virksomhetskommunikasjon eller strategisk kommunikasjon som begrep på arbeidet vårt, og ikke kun PR. Men vi ser at PR som begrep får stadig økt anerkjennelse i Norge og det synes vi er hyggelig. Det er i tråd med den utviklingen som skjer i faget. Vi jobber stadig med nye områder og får et bredt ansvar som i større grad krever at vi jobber på tvers i organisasjonene. Det undersøkelsen imidlertid også viser er at vi har en vei å gå når det gjelder måling av effekt, både for vårt eget arbeid og omgivelsenes oppfatninger i ulike kanaler. Vi må fortsette å profesjonalisere bransjen vår.

- På vei til å bli uunnværlig
- Ifølge undersøkelsen har kommunikasjonsdirektørens innflytelse økt vesentlig siden 2010. Hva tror du er årsaken til det?

- Norske toppledere har sett at intern kulturbygging gjennom å skape entusiasme og engasjementer er grunnlaget for å få egne ansatte til å skape resultater. Videre ser man at konkurransen om ressurser, talenter og resultater avhenger av god kommunikasjon. Det gir oss en rettferdig plass rundt bordet hvor beslutningene om strategi blir vedtatt. Dermed er vår disiplin: Kommunikasjonfaget blitt en av de viktigste rollene som rapporterer til topplederen og ledelsen som gruppe. Som finansdirektøren, er kommunikasjonsdirektøren, på vei til å bli unnværlig. Samtidig har oppgavene økt. Kravene til hyppig kommunikasjon med kunder, antall kanaler vi har ansvaret for og mulighetene for å åpne opp organisasjonene er eksempler på forhold i samfunnsutviklingen som gjør at kommunikasjon får en større plass i organisasjonene, sier Mjærum, som understreker foreningen ikke har fått mulighet til å sette seg grundig inn i alt tallmaterialet.

- Styret i Kommunikasjonsforeningen vil gå igjennom undersøkelsen og også invitere de som står bak analysen til Norge for å få den presentert for medlemmene i løpet av vinteren. Økt kunnskap er viktig for å utvikle bransjen, sier Mjærum.

Europeiske kommunikasjonsdirektører er nokså samstemte i at samfunnsansvar og intern kommunikasjon/endringsledelse er de fagområdene som vil øke i betydning. Det antas også at sosiale medier og kommunikasjon gjennom publikasjoner på internett vil bli betydelig viktigere, på bekostning av tradisjonelle medier.

Undersøkelsen avdekker dette:

  • Begrepet ”PR” har en mer negativ klang i Norge enn i de fleste andre europeiske land. I nabolandet Sverige er oppfatningen av begrepet vesentlig mer positiv enn i Norge
  • Utøvere av yrket mener ’public relations’ er utdatert som betegnelse og mener begrepene ’corporate communications’ og ’strategic communications’ er mer dekkende.
  • Kommunikasjonsfolk i Skandinavia er i større grad strategiske tilretteleggere enn i ande deler av Europa, hvor denne profesjonen mer spiller en rent utførende rolle
  • Norske kommunikasjonsdirektører har ansvaret for et smalere område av selskapets totale kommunikasjon enn i f. eks. Sverige og Danmark
  • Norske kommunikasjonsdirektører er de i Europa som er hyppigst representert i ledergruppen og Norge er blant de land hvor det er vanlig at kommunikasjonsdirektør rapporterer til CEO.
  • Kommunikasjonsdirektørens innflytelse i ledelsen har økt merkbart bare siden 2010-undersøkelsen (hele Europa)
  • Norske kommunikasjonsdirektører er minst opptatt av ROI (return on investment; forretningsmessig effekt av de ressursene som brukes) i Europa. Byråer og større selskaper mest opptatt av dette. Offentlig virksomhet minst opptatt av dette
  • Kommunikasjonsledere ser samfunnsansvar og intern kommunikasjon/forandringskommunikasjon som de disiplinene som blir vesentlig viktigere i tiden som kommer
  • Kommunikasjonsledere ser sosiale medier og internettbaserte meder som langt viktigere i tiden som kommer, på bekostning av tradisjonelle trykte medier
  • Norske virksomheter er langt fremme i å ha utviklet interne retningslinjer for bruk av sosiale medier, men ligger lenger bak når det gjelder å overvåke og evaluere virksomhetens posisjon på sosiale medier
  • Norske kommunikasjonsledere er blant de mest aktive brukerne av sosiale medier privat, sammenlignet med kolleger i andre europeiske land