Bjørn Wiggen (45) vokste opp i Orklas arnested, Orkdalen. Den lokale taxisjåføren mente gutten burde ha utsikter til å bli samvirkelagbestyrer. Nå har han nettopp akslet på som toppsjef i Orkla Media.

- Et av de mest spennende og interessante trekkene ved medie-bransjen er at det ikke er lett å se hvilke utviklingstrender som vinner frem mer enn to til tre år frem i tid, sier Bjørn Wiggen, som fremfor noen har markert seg i Orkla med sin strategiske teft.

Fra juni i år (2005) er han på plass som ny toppsjef i Orkla Media, drøyt 20 år etter at han var med på å engasjere industriselskapet i mediesektoren.

Og superlativene hagler over den joviale og romslige trønderen, fra folk som har hatt med ham å gjøre.

Industriarbeidersønnen fra Orkdal i Sør-Trøndelag beskrives som en lynskarp fyr med et helt usedvanlig talent for analyse og strategi. Og han skal ha hatt en usedvanlig bratt lærekurve i sin oppdatering innen mediesektoren de siste månedene.

Men så er han da virkelig også blitt formet og oppdratt i Orklas ånd på en måte som i sin tid gjorde ham til en av Jens P. Heyerdahls betrodde menn.

- Min far og farfar var begge industriarbeidere. Sånn sett var det naturlig å starte i Orkla. Oppveksten ved Thamshavn Verk i Orkdal var trygg og god, selv om jeg mistet min far allerede som syvåring, sier han.

Lastebilsjåfør
Bjørn Wiggen vokste opp sammen med sin mor, sin yngre søster og sine besteforeldre, og var som ungdom flest interessert i fotball og laksefiske. Etter artium på Orkdal videre-gående skole, bestemte han seg for Norges Handelshøyskole. I studietiden fikk han først forsøkt seg som lastebilsjåfør i en bedrift som foredlet slakterianfall. Deretter tok han sommervikariater i Orkla.

- Var det ikke unaturlig for en industri-arbeidersønn å sikte så høyt som Handelshøyskolen?

- Husk, dette var jo 1970-årene, hvor det åpnet seg muligheter også for oss i forhold til høyere utdannelse. Men da den lokale taxi-sjåføren fikk høre at jeg hadde startet opp i Bergen, mente han at jeg hadde gode karriereutsikter til å bli samvirkelagbestyrer, sier Wiggen.

Wiggen hadde ikke noen bestemt oppfatning om hva han skulle bruke Handelshøy-skolen til, men han ga seg i kast med en strategioppgave om Orkla Metall som førte til at folk i Orkla la merke til ham.

- Strategiarbeid handler om å være i stand til å analysere en situasjon, se markedsmulig-heter gjennom å beskrive trusler og muligheter. Men det er selvsagt ikke nok å anvende metodisk analyse, det må en magefølelse til også, sier han.

Ferdig med Handelshøyskolen, med toppkarakterer, ble Wiggen raskt plassert på industrikonsernets lønningsliste, først i Orklas konsernutviklingsavdeling. Her utredet han blant annet Orklas engasjement i mediesektoren.

- Orkla var et tradisjonelt industrikonsern som måtte vokse inn i nye virksomhetsområder, posisjonert som det var i gruvedrift, smelteverk og foredling. Vi satt hele tiden og spurte oss selv hva som kunne gi selskapet ny vekst. Vi vurderte informasjonssamfunnet som en ny trend, og engasjerte oss i medier så vel som i finansielle tjenester, sier Wiggen.

Utredet fusjon
Frem til 1987 satt han i økonomiavdelingen i Orkla. Deretter var han økonomidirektør i Ernst G. Mortensens Forlag, før han ble direktør i Orkla Media med ansvar for ukepresse og kringkasting, der hans største sjakktrekk var å utrede fusjonen mellom ukebladforlaget og Hjemmet i det som i dag er Norges største ukebladforlag, Hjemmet Mortensen.

- Strategi igjen. Det var tre spillere i det norske markedet. Vi så store muligheter, men ingen var på selgersiden. En fusjon ville være gunstig fordi det ville følge med store synergier, blant annet i forhold til å kunne slå sammen trykkeri og annonsesalg. Samtidig kunne en fusjon bidra til å gi styrke i utviklingen av nye produkter. Nedgangen for familiebladene kom, og resultatet er jo blitt vellykket. Hjemmet Mortensen har klart å kompensere fallet i familiebladmarkedet med nye spesialblader.

Før han ga seg med medier, var Wiggen også involvert i TVNorge og TV 2, hvor TVNorge var en av søkerne til den første TV 2-konsesjonen. Da den glapp, til tross for en grundig søknad, solgte Orkla Media.

- Vi var noe skeptiske. SBS var i en oppbyggingsfase. Det var fornuftig å selge til dem på det tidspunktet.

Wiggen legger ikke skjul på at en av utfordringene for Orkla Media er at selskapet ikke er tungt inne i tv i dag.

- Vi har meldt vår interesse for dansk TV 2, som vi vurderer som interessant, men vi vet jo ennå ikke utfallet av det, etter at den danske regjeringen trakk salget. Tv vil også bli mer fragmentert, med flere nisjekanaler, som også betyr en spredning av inntektene. Slik sett er inngangsbilletten høy i forhold til inntjening og resultatutvikling, konstaterer han, med klar adresse til lokal-tv.

– Det er dyrt, og vanskelig å forsvare investeringene i forhold til lønnsomheten man kan oppnå, sier Wiggen, som først og fremst har ekspansjon i tankene.

Fra medier til øl
- Ta Ringnes. Da jeg begynte der, var det vanskelig å forestille seg at Ringnes skulle bli en del av Carlsberg Breweries etter først å ha fusjonert med Pripps, sier Wiggen, som forlot Orkla Media til fordel for Ringnes i 1993, for så sist å ha tilbrakt tre år som regiondirektør i Carlsberg.

- Fra medier til øl? Hvorfor?

- Fast moving consumer goods. Det var spennende. Spennende å gå over i merkevareområdet i Orkla, hvor vi etter hvert har hatt stor positiv effekt av merkevarene vi har gjennom oppkjøp, fusjoner, ekspansjon i nye markeder.

I Carlsberg Breweries ble Wiggen i tre år, med privat bostedsadresse i Christianshavn i København.

- Det er veldig spennende å overta i Orkla Media, med de mulighetene og utfordringene som ligger her. Det er også godt å slippe de 200 reisedagene jeg hadde i Carlsberg, sier Wiggen.

Han har til hensikt å bruke erfaringene fra ølindustrien i medievirksomheten også.

- Likheten mellom øl og medier er å gi folk det de ønsker, gi dem produkter hvis kvalitet og innhold er basert på enkeltmenneskets behov. Det går igjen i all merkevarevirksomhet.

- Den største forskjellen mellom øl og medier er at mediene lager nye produkter hver dag, samt medienes publistiske tradisjon, sier Wiggen.

Men det han har lært om øl kommer sikkert godt med i Orkla Media, som alltid har vært kjent for å snakke om merkevarebygging også av aviser, noe som for mange redaktører og utgivere har vært et fremmedord.

- Det er større aksept i mediene for å snakke om merkevarebygging også der, fordi det er avmystifisert hva som ligger i begrepet. Definisjonen av det er jo noe som gir en tilleggsverdi, som gir positive følelser og lojalitet rundt et produkt.

Wiggens egen lojalitet er grei både i forhold til øl og medier. Hjemme i Orkdal nyter han øl fra Dahls, ellers Carlsberg og Tuborg. Hjemme på hytta leser han også Adresseavisen og Sør Trøndelag.

- Ivrig avisleser
- Jeg vil vel karakterisere meg selv som en ivrig avisleser. Men det som først og fremst beskriver mediemarkedet i den tiden jeg har vært borte fra det fra 1993 og frem til nå, er teknologiutviklingen som har gitt oss et annet og bredere mediemarked. Jeg merker jo at det også forandrer meg. Tradisjonelt har jeg alltid holdt meg med en av de store morgenavisene. Adresseavisen på Orkanger, Aftenposten i Oslo, Berlingske Tidende i Danmark. Men det som er forskjellig nå er at jeg for få år siden ville ha kjøpt med meg VG og Dagbladet på vei hjem. Det har forandret seg, det gjør jeg ikke i dag fordi jeg kan bruke nettet isteden, sier han.

Nettopp her ligger også Wiggens største utfordring som konsernsjef i Orkla Media, i å sikre vekst i et konsern som er tyngst inne i avis.

- Det går an å vokse i avis gjennom geografisk utbredelse, og ved å kontinuerlig produktutvikle de avisene vi har. En stadig større del av medieveksten vil komme fra nett og digitale medier. Vår strategi må være å bygge lokale mediehus med mange medier som dekker innbyggernes mediebehov, gjennom å være den som kan mest om våre lokale lesere. Det betyr å bygge lokale mediehus med avis, radio, internett og eventuelt lokal-tv.

Men Wiggen har allerede vært på banen og konstatert at Norge ikke er nok, og at Orkla Media må bli enda mer internasjonalt orientert som konsern.

- Vi er i Polen, vi er i Danmark, men jeg er opptatt av at Orkla Media må internasjonalisere seg ytterligere. Ta Ukraina. Etter revolusjonen i Ukraina er markedet betydelig, med et høyt folketall og vekst i brutto nasjonalprodukt. Det er ikke uproblematisk, men like fullt interessant, sier Wiggen, som har brukt deler av sommerferien til å lese biografien om Josef Stalin.

- Folk skal behandles skikkelig
Som følge av internasjonaliseringen av Orkla Media har Wiggen allerede omorganisert ledergruppen, etter å ha gått igjennom, vurdert og revidert strategien i mediekonsernet.

- Ledergruppen består nå av tre dansker og fem nordmenn som skal reflektere at vi er en internasjonalt orientert virksomhet.

- Ingen polakker?

- De kommer. Polen er en positiv opplevelse, med spennende ledere og lederemner. Dessuten har også de polske lederne internasjonale ambisjoner. Det betyr mye mer for dem enn for oss å ta lederposisjoner. Her har det knapt noen følger, i alle fall ikke lønnsmessig, å ta posisjonene. For polakkene er situasjonen en helt annen, derfor er også motivasjonen på topp. Jeg tipper at østeuropeiske ledere kommer til å gjøre seg sterkt gjeldende i Europa i årene fremover.

Wiggen har allerede skapt begeistring blant de ansatte i Orkla Media, som roser han opp i skyene etter et par måneders jobb. Han beskrives som en person som har omsorg for mennesker og som turnerer mennesker godt. Det er ikke alltid et like fremtredende trekk blant fremadstormende siviløkonomer.

- Jeg er god til å ha kontakt med hele organisasjonen, få alle med meg, skape engasjement om hva vi vil få til. Jeg er omgjengelig og jeg er flink til å snakke med folk på deres premisser, sier Wiggen, som trekker frem at dette er gode egenskaper for en person som også har ledet virksomheter i betydelige omstillingsprosesser.

- Jeg er opptatt av å behandle folk skikkelig, være i dialog med dem i slike vanskelige prosesser. Det gjelder å forklare på en seriøs og ordentlig måte hvorfor det skjer og at det må skje.

I Orkla Media har man også vært gjennom en lang periode med fokus på resultat og kostnader. Ikke minst i forhold til Berlingske Tidende, som ble et tyngre løft for Orkla Media enn hva man trodde, fordi annonsemarkedet falt som en stein.

- Må ta nye grep
- Her ligger min største utfordring i Orkla Media, å reposisjonere selskapet på vekst etter flere år hvor kulturen har vært giret inn på stadig å forbedre resultater. Mediemarkedet vokser, og nå må vår kultur vendes til å bli innovativ i forhold til å vokse og starte nye produkter, ta nye grep. Vår konkurransedyktighet må stadig forbedres både gjennom innovasjon og effektivisering.

Bjørn Wiggen er ugift, men mener det er en overdrivelse å si at han er gift med Orkla.

Likevel har han ikke fritidsproblemer. Engelsk fotball, særlig Queen’s Park Rangers, står hans hjerte nær. Dessuten hytta og hjemstedet, familie og venner og noen styreverv på hjemstedet. Wiggen har styreverv hos en lokal urmaker, og en lokal optiker, samt i Salvesen & Thams.

Sistnevnte er Orklas virksomhet på Løkken, et industrimuseum, litt reiselivsvirksomhet, et hotell- og administrasjonssenter, eiendommer, noen mindre lokale kraftstasjoner samt næringsutvikling gjennom investeringer i 14 ulike virksomheter i Meldal og Orkdal. Etter at gruvevirksomheten på Løkken ble nedlagt, satte Orkla av midler til å skape ny næringsvirksomhet. I dag viser virksomheten vekst gjennom investeringer med egengenererte midler, og det er flere arbeidsplasser i de gamle gruvelokalene enn det var da gruven ble nedlagt. Det er morsomt å bidra til at det skjer noe i Orkladalføret, for de fleste har jo lojalitet til stedet de kommer fra, sier Bjørn Wiggen.

CV: BJØRN WIGGEN

STILLING: Administrerende direktør, Orkla Media AS
FØDT: 12.11.59 i Orkdal
SIVIL STATUS: Singel

PRAKSIS:
1983–85: Analytiker konsernutvikling, Orkla Industrier AS
1985–87: Controller økonomiavdelingen, Orkla Industrier AS/Orkla Borregaard AS
1987–90: Økonomidirektør, Ernst G. Mortensens Forlag AS
1990–91: Økonomidirektør, Orkla Media AS
1991–93: Direktør Ukepresse/kringkasting, Orkla Media AS
1993–95: Direktør Staber, Ringnes AS
1995: Konserndirektør Strategi/logistikk, Pripps Ringnes AB, Stockholm
1996–98: Administrerende direktør, AB Pripps Bryggerier, Stockholm
1998–01: Administrerende direktør, Ringnes AS
2001–04: Senior Vice President Central and Eastern Europe, Carlsberg Breweries AS, København
2005: Administrerende direktør, Orkla Media AS

UTDANNELSE:
Siviløkonom fra Norges Handelshøyskole i Bergen, 1983

INSPIRASJON:
- Hva inspirerer deg privat?
- Gode prestasjoner innen sport og kultur, og personer som viser glødende engasjement for forhold de kan gjøre noe med, særlig i lokalsamfunnet der de bor.

- Hva inspirerer deg på jobb?
- Jeg vil se resultater, og blir inspirert av at vi i et team når ambisiøse målsettinger. Jeg liker også medarbeidere som overrasker positivt, når de leverer utover det som er forventet.