Nå står gründer Henning Tunsli klar med svaret i form av et nytt verktøy. Målet er at hundre bedrifter skal ha tatt det i bruk om ett år.

– Flere bedrifter sliter med stadig større utfordringer i forhold til å måle avkastning og økt lønnsomhet i reklameinvesteringene sine i forhold til økt fragmentering i mediene som stiller stadig større krav til mediemiksen. Nok en utfordring er medienes egne data som gir et for dårlig grunnlag til å evaluere lønnsomhet på, blant annet i forhold til hvilken valuta mediene bruker, sier markedsdirektør Runar Pahr Andresen i Telenor til Kampanje.

Telenor er en av i alt seks bedrifter som sliter med disse utfordringene og som har brukt dem som begrunnelse for å danne et konsortium for å løse utfordringen i å foreta lønnsomhetsvurderinger av stadig økende markedsinvesteringer.

Tvilsomme mediedata
– Økt fragmentering og større krav til mediemiksen gjør bildet mer uoversiktlig og adskillig vanskeligere i forhold til å se hvilke kombinasjoner av medier som fungerer. Ofte baserer annonsørene seg på tvilsomme sammenligninger og erfaringstall og på data mediene selv har bestilt om seg selv og som ikke lenger er like relevante i forhold til for eksempel å snakke om oppmerksomhet og dekning som ikke er noe mål i seg selv, sier Pahr Andresen.

Prosjektet har vært drevet av Telenor, SAS, Komplett.no, Coop, Gjensidige og Allianceapotekene som alle takket ja til å delta i et konsortium som skulle ha som formål å finne et verktøy som gjør det mulig å dokumentere effekt.

– I dag er det lett, sikkert og trygt å investere i trygge tradisjonelle medier, og spør man mediebyråene svarer de som oftest at det skal svært mye til før man lar være å anbefale tv. Men massemediene gir ofte høy oppmerksomhet og liten adferd blant de som skal påvirkes. Samtidig kommer nye medier som gjør vurderingene vanskeligere. Til slutt er mye av datagrunnlaget mediene opererer med fragmentert, usystematisk og tvilsomt. Resultatet blir ofte investeringer som er foretatt på et sviktende grunnlag, sier Runar Pahr Andresen.

Skal tenke som investorer
– De fleste bedriftene sitter med de samme utfordringene. Derfor har konsortiets arbeid resultert i verktøyet som kan synliggjøre og øke avkastningen på markedets investeringer, sier initiativtager Henning Tunsli, som lanserer og presenterer det nye beslutningsverktøyet Penetrace på et seminar i regi av ANFO i dag.

– I dag er de fleste markedssjefer altfor dårlige til å sette seg inn i analyser som gjøres i forhold til planlagte reklameinvesteringer. Det verktøyet vi presentererer skal få markedssjefene til å tenke som investorer i forhold til hva folk gjør og hva bedriften tjener i forhold til en investering, sier Tunsli.

For å gjøre denne jobben lettere innebærer verktøyet en standardisering av informasjonen som hentes inn som beslutningsgrunnlag og en automatisering i forhold til å gjøre informasjonen forståelig.

– Målet er at annonsørene skal konsentrere seg om hva dataene sier i forhold til å måle resultat, faktisk handling og uttalt effektivitet i forhold til et forståelig grensesnitt, sier Tunsli.

Alt er samlet i en database som skal gjøre det mulig å forstå effektene av en investering, beskrive og beregne avkastningen både på kort og lang sikt. Verktøyet skal også gjøre det mulig å foreta sammenligninger og benchmarking i forhold til å bygge opp erfaringsbaser på hva som fungerer og ikke fungerer.

Satser på 100 bedrifter
Så langt har konsortiet investert fem millioner i det nye beslutningsverktøyet som lanseres for annonsørene i dag.

– Nå etablerer vi et driftsselskap med investorer som skal selge verktøyet og utvikle det videre. I første omgang satser vi på Norge og Sverige, etterhvert også Danmark. Målet er at hundre bedrifter skal ha tatt verktøyet i bruk om ett år, og fordelen med verktøyet er naturligvis at det er byråuavhengig og slik sett annonsørenes eget verktøy, sier Tunsli.

Under utviklingen av verktøyet har man også vært i kontakt med analyseselskapene som hilser dette velkommen i forhold til å kunne jobbe etter mer standardiserte metoder. De annonsørene som satser på verktøyet får også involvere sine egne rådgivere for eksempel mediebyråene i selve verktøyet.

– Målet er å gi annonsørene bedre oversikt og kontroll, et blomstrende samarbeid og objektive data som grunnlag for gode beslutninger. For meg ligger det også en god del idealisme bak i forhold til å gjøre noe for annonsørene. Derfor er ikke dette noe rikmannsspill forbeholdt bare de store ressurssterke selskapene, sier Henning Tunsli.