Seerutviklingen har vært formidabel for Disney Channel i det norske markedet det siste året. Kanalen ble lansert i Norge i 2003, og i 2004 hadde Disney Channel en markedsandel i målgruppen 3-11 år på 1,9 prosent. Kanalen var da langt bak konkurrenter som Jetix og TNT/Cartoon Networks, men etter at Disney Channel kom seg inn i familiepakken til Canal Digital har barne-tv-markedet endret seg totalt.

Disney Channel, som også er tilgjengelig på Viasat og UPC, økte i fjor markedsandelen til 8,7 prosent, og nye tall for i sommer viser at veksten på ingen måte har avtatt. Sammenlignet med i fjor sommer har kanalen økt markedsandelen fra 7,8 til 15,9 prosent, altså mer enn en fordobling, i den yngste målgruppen. Det viser tall fra TNS Gallups tv-meter.

– Det går veldig bra for oss, og de siste tallene viser at vi har enda høyere markedsandel i denne målgruppen. Økningen har vært meget sterk, og snart kommer vi med en tredje kanal, Playhouse Disney, som er rettet mot forskolebarn. Vi er meget glade for at norske barn liker våre kanaler, sier markedsdirektør i Disney Channel Skandinavia, Casper Björn, til Kampanje.

Norge på topp
Parallelt med Disney Channels kraftige vekst er konkurrentene nesten utradert fra det norske markedet. Markedsandelen for Jetix har falt fra tre til 2,2 prosent denne sommeren, mens Nickelodeon er redusert fra 0,9 til 0,6 prosent.

Björn, som også er markedsdirektør for Disney Channel i Storbritannia Midt-Østen og Sør-Afrika, kan fortelle at Norge er et av de absolutt mest suksessrike landene hvor Disney Channel er lansert.

– Hvis vi ser på tall for de skandiaviske landene, er Norge klart det landet hvor Disney Channel gjør det best og har det største publikummet. Det ser ut til at dere har en spesiell kjærlighet til Disney i Norge, og lanseringen av Disney Channel i Norge har vært en fantastisk opplevelse, sier han.

– Hva skyldes det?

– Vi har omtrent den samme distribusjonen i Norge og Danmark, og hvorfor suksessen har vært større i Norge enn i Danmark og Sverige er vanskelig å forklare. Det er klart distribusjon er viktig, med god plassering på Canal Digitals kabel- og satellittplattform, og Viasat og UPC, men jeg tror i tillegg Disney står veldig sterkt i Norge. Det tredje er at vi er veldig nøye med å tilgodese Norge med gode programmer som er omhyggelig tilpasset norske barn, sier Björn.

Ikke reklame
Han tror også at fraværet av reklame på Disneys tv-kanaler er et viktig konkurransefortrinn. Som Kampanje tidligere har skrevet om er vinduet for tv-reklame rettet mot barn nesten fullstendig lukket i Norge som følge av Disneys kraftige vekst.

Den eneste av de norske tv-kanalene som sender fra London og dermed kan sende slik reklame, TV3, har fått sin markedsandel i målgruppen 3-11 år redusert fra 3,8 til 2,3 prosent. Disney har imidlertid ingen planer om å slippe til annonsører på sine kanaler.

– Vi vet på bakgrunn av samtaler med foreldre og research at de er veldig glade for at v i ikke sender reklame. Det betyr ikke at de hater reklame, men de setter pris på et reklamefritt alternativ. Det er sikkert lett å tenke seg at det er fristende å slippe til reklame med den markedsandelen vi har, men det er en global policy at Disneys ikke skal ha reklame og det er ikke et tema, sier Björn.

Underskudd på barne-tv
Med en markedsandel på nesten 16 prosent i målgruppen 3-11 år er Disney Channel klart den tredje største tv-kanalen i denne målgruppen i Norge, og kanalen nærmer seg TV 2, som i sommer har falt fra 28,7 til 25,4 prosent.

NRK1 er suverent størst, og sammen med Disney Channel er kanalen på Marienlyst den eneste som øker. NRK1 har i sommer hatt en markedsandel på 38,4 prosent, en økning på 2,9 prosentpoeng, i målgruppen 3-11 år. Medieforsker Kristian Tolonen i NRK Forskningen forklarer det blant annet med at NRK har sendt mer tv for barn.

– Flere programmer, tidligere sendetidspunkt og lengre sendinger har gjort utslag. I motsetning til i andre kategorier er det en direkte sammenheng mellom volum og markedsandeler. Når vi sender mer tv for barn får vi betalt i markedsandeler. Det kan nok tolkes som at det finnes et udekket behov her, sier Tolonen.

I motsetning til i tv-markedet generelt har den yngste målgruppen heller ikke latt seg påvirke av det fine sommerværet i like stor grad som resten av tv-seerne.

– Denne sommeren har tv-seingen vært rekordlav, men i målgruppen 3-11 år har seingen hold seg høyere, sier Tolonen.

Også han er imponert over veksten Disney Channel har hatt, men han peker på at den ikke går utover NRK. Han tror det skyldes at barn og barneforeldre vil ha kvalitet og ikke reklame.

– Vi ser jo at kanaler som Jetix er mer enn halvert og at andre kanaler også taper seere i den yngste målgruppen. Da kan man stille seg spørsmålet om ikke barn og foreldre velger kvalitet. Dessuten er det nok slik at barn er mer utålmodige som tv-seere og ikke liker avbrudd, sier Tolonen.