Coca-Cola har valgt Norge som det første landet utenfor USA som får prøve den nye varianten av Coca-Cola Light, og brusgiganten har på ingen måte tenkt å lanseringen foregå i det stille. Første februar starter den massive lanseringskampanjen, og kanalene som benyttes er tv, kino, print, radio, internett, utendørs, event og sampling.

– Vi snakker vanligvis ikke om kroner og øre, men det jeg kan si er at vi dobler markedsbudsjettet for Coca-Cola Light sammenlignet med året før. Også når det gjelder tv-reklame bruker vi i år dobbelt så mye som i fjor, totalt sett. Relanseringen av Coca-Coca Light er definitivt det viktigste vi gjør i år, selv om det kommer flere viktige ting fra oss i år, sier produktansvarlig Eirik Bryn i Coca-Cola Norge til Kampanje.

Massiv sampling
I første omgang starter kampanjen utendørs og på radio og internett, før lanseringen blir fulgt opp med annonser i utvalgte printmedier, reklamefilmer på TV 2, TVNorge, TV3 og på kino og et omfattende samplingprogram.

– Dette er virkelig en 360-graders integrert kampanje. Vi vil være til stede utendørs, i de store mediene og vi har et stort fokus på sisteledd, både med eget materiell og i samarbeid med kunder, og vi skal ha en kampanje på handlevogner i samarbeid med Cart. Vi starter med PR, utendørs, radio og internett før vi går på med fullt trykk for å få mest ut av kampanjen. På tv starter vi i uke seks, og vi har egentlig lagt en plan for hele året, men i praksis vil vi i alle fall ha et jevnt og høyt trykk til godt ut i mai, sier Bryn.

Den nye lightbrusen skal ifølge Coca-Cola inneholde en ny type søtningsstoff, sukralose, som skal være 600 ganger søtere enn sukker. Sukralose erstatter aspartam som søtningsmiddel, og det skal også gi en bedre smak. Derfor står sampling sentralt i lanseringskampanjen.

– Kampanjen er omfattende fordi vi har store mål med denne brusen, og det er ikke noen hemmelighet at vi ikke er helt der vi vil være innen light-segmentet. Vi legger opp til et vanvittig stort samplingprogram, som i første omgang vil foregå på arbeidsplasser rundt omkring i de største byene, men til våren går vi også utendørs, og målet er at vi skal dele ut rundt 800.000 enheter, sier Bryn.

Ung og unisex
Det er Coca-Colas reklamebyrå Publicis i København som står bak den kreative delen av kommunikasjonen, og ingen norske byråer er involvert i relanseringen av Coca-Cola Light. I første omgang skal kommunikasjonen rettes mot Norge og Sverige, men også Danmark og Finland vil bruke deler av opplegget etter hvert.

– Det som også er nytt er at vi gjør den nye light-brusen noe yngre i prodilen rent kommunikasjonsmessig. Vi forsøker også å gjøre den mer kjønnsnøytral i erkjennelsen av at light-brus har hatt en litt feminin profil. Derfor skalerer vi ned det feminine og gjør den litt mer «unisex» og ung. Dette gjør vi også fordi vi ser at stadig flere unge går over til light-produkter, sier Bryn.

– Hvorfor er Norge valgt som første land?

– Det handler nok om at vi drikker veldig mye brus i Norge, og vi ligger generelt langt framme utviklingsmessig. Det betyr at nordmenn er tidlig ute med å ta i bruk nye ting, noe vi også har erfart med tidligere lanseringer, sier Bryn.