Nye reklamebyråer spretter opp, guruer bytter beite og annonsemillioner blir skyflet rundt. Enkelte tradisjonsrike byråer står på kanten av stupet. Mistet oversikten? Kampanje viser deg vei i byråjungelen og kårer vinnere og tapere.

Tekst: Stein Arild Iglebæk og Tord Langmoen

Det mest slående med norsk reklamebransje akkurat nå, er den intense jakten på de antatt gløggeste hodene. Plutselig opplever bransjekjendisene med gullmedaljer fra tidligere Gullblyanten-konkurranser at deres markedsverdi er doblet på kort tid. Og de såkalt unge og lovende, som har lagd en fiks plakat for en nærbutikk eller en artig radiosnutt, blir skrytt opp i skyene.

Økonomisk sett er tidene gode, og optimismen har sjelden vært høyere. Derfor utvider byråene, og når alle gjør det samme, så kan de mest attraktive reklameskaperne kaste seg inn i den lokale varianten av en romersk stollek. Og hver gang musikken stopper høynes lønnstilbudene.

Reklamebyråene har seg selv å takke for denne uheldige kostnadsspiralen. Bransjen ansatte knapt en eneste nyutdannet i perioden 1988-93. På kort sikt er altså tilbudet av etablerte tungvektere ganske begrenset.

Dessuten er det mange av hel- eller halv-guruene som vil finne på noe nytt og starter eget byrå. Man gjør sprellene nå, for senere kan konjunkturene bli dårlige. Derfor har reklamebransjen de siste årene sett noen friske knopper: UB, Siste Skrik, Kontoret og OPP, Virtual Garden og Dinamo.

Sistnevnte byrå er nærmest erklært som ett av Norges toneangivende, selv om det meste av mannskapet ikke har flyttet inn i det nyinnkjøpte millionkontoret ennå.

Keiserens nye klær?

Nyheten om at rikskjendis Ingebrigt Steen Jensen skulle starte nytt reklamebyrå fra 1. januar 1998, sammen med en del gubber (ingen er under 40 år) fra reklamens Gutteklubben Grei, lakk ut litt før planlagt. Dermed ble det masse ståhei i media, uten at noen av frontfigurene kunne si noe særlig om hva som skulle skille Dinamo fra andre reklamebyråer. Og det har vi fortsatt ikke fått noe skikkelig svar på.

En ting er likevel klart. Dinamo ble spikeren i kisten for Ogilvy & Mather-systemet. Styreformannen i Ogilvy & Mather og sjefen for datterselskapet Together, Bjarne Wollmann, tar nemlig med seg nestorene Knut Harlem, Terje Børresen og Erik Loe til Dinamo. Dessuten forsvant Ogilvys tidligere administrerende direktør Per Barnes til Grey for et år siden.

Ogilvy & Mathers byråinntekt økte omtrent som bransjegjennomsnittet fra 1995 til '96. Det gjør den ikke i år. For det første tar Dinamo-avhopperne med seg et par feite kunder. For det andre glapp kontoen for Ringnes lettøl til Strand & Lund, noe nykommeren Aftenposten langt fra kan oppveie for. Priser vinner de heller ikke. Ikke rart Europa-sjefen for Ogilvy & Mather kikker på andre byråer i Norge.

JBR/McCann er det andre store fraflyttingsbyrået. I tillegg til at reklamenestor Jensen forsvinner, har seniorkonsulent Elisabeth Mannsverk brutt ut for å starte byrået OPP. Dessuten har de to tidligere byrålederne Geir Olsen og Anne Mette Hoel byttet beite, henholdsvis til McKinsey og Bates. Når i tillegg Bold har tatt Stéphanie Dumont, og Bjørn Smørholm har sluttet, forstår man at lederen for gruppen, Tormod Evang, må foreta seg noe drastisk.

Henger på Try?

Evang vet at reklamebyråers viktigste ressurs er mennesker, gitt at de trives. Derfor rykker han byrået opp med roten og lager en helt ny organisasjon fra 1. januar 1998. Stikkord er rekruttering av strategiske rådgivere, brudd med den tradisjonelle kreative arbeidsgruppen, rendyrking av spesialenheter, deltidsordninger og mulighet for hjemmekontorer.

Dette gedigne eksperimentet kan se ut som ren gambling, men Kampanje mener det er en kalkulert risiko. I en verden som endres radikalt, er det på tide at det skjer noe med reklamebyråene. Vi tror også JBR/McCann vil holde seg i toppen, både kreativt og økonomisk. Ganske enkelt fordi de fortsatt har igjen mange dyktige medarbeidere.

Det sies at Ketil Try teller på knappene om han skal fortsette i JBR/McCann. Selvfølgelig gjør han det.Reklamebransjens tungvektere mottar feite jobbtilbud nesten hver eneste uke. Det ville vært idioti å ikke vurdere hvordan man kan få mest ut av markedsverdien sin. Forsvinner Try, blir det nedtur for JBR/McCann, men byrået overlever det også.

Mistet troen på reklame

En av de klareste trendene i bransjen er at annonsørene er langt mer opptatt av målbare resultater enn tidligere. Selv om Norge går så det griner, øker ikke reklameinvesteringene like sterkt. I fjor økte byråinntekten med 13 prosent, men utviklingen så langt tyder på at veksten blir vesentlig mindre i år. Dessuten er det byråenes spesialenheter innen sisteledd, direkte reklame, medierådgiving og lignende som øker, mens den tradisjonelle reklamen på trykk og film står ganske stille.

Om annonsørene ikke har mistet troen på reklamens makt, er det tydelig at de ikke tror det er mye mer å hente. I stedet for å pøse flere penger inn i massekommunikasjon, er det mulig de får mer ut av investeringer i produktutvikling, distribusjon og annen kundepleie.

En annen forklaring på reklamebyråenes begrensede vekst, er at de ikke har toppledelsens øre. Mens den kreative bransjen slåss mot ryktet sitt, har PR-rådgivere, markedsanalytikere og medierådgivere i langt større grad klart å overbevise norske bedriftsledere om sin strategiske kompetanse. Dermed taper byråene markedsandeler.

To av de grå

Strand & Lund er et reklamebyrå som har klart å innfri annonsørenes krav om større profesjonalitet og resultatfokus. Byrået økte omsetningen i fjor og har den senere tiden hanket inn flere prestisjekunder: Telenor Media, deler av Telenor Bedrift, Ringnes lettøl, Imsdal og Mozell. Byrået legger stor vekt på å trekke inn målgruppen i utviklingen av reklamen, og bruker mye kvalitative tester. Metoden er varemerkeregistrert under navnet AdAxcept.

Strand & Lund er faktisk blitt en slags reklamebransjens flinkeste gutt i klassen. Holdningene deres er svært politisk korrekte hos annonsørene. Kollegaenes ankepunkt er at kampanjene byrået lager er så fryktelig kjedelige. Mangelen på spreke konsepter avspeiles i fraværet av kreative priser.

Annonsørenes økende testiver har også fått Norges største byrågruppe, Bates, til å utvikle en AdAxcept-klone. Om det er grunnen til at de nylig fikk Merkantildata og Pharmacia på kundelisten, skal være usagt. Uansett mister sjefen, Jan Erik Næss, mange medarbeidere for tiden. Film-sjefen Tom Jordsjø gikk til Strand & Lund, og et knippe kreative forsvant til forskjellige byråer; Morten Varhaug til Leo Burnett, Gina Kyris og Tom Solem gikk til Siste Skrik. Dessuten skal nest-sjefen Arne Marthinsen ha delvis permisjon et halvt år. Et lyspunkt er det likevel at byrået nå gjør seg gjeldende i kreative konkurranser.

Fugl Føniks

Det reklamebyrået som har ledertrøya i reklamebransjen for tiden er Bold. Sterk vekst i byråinntekten, kapring av store kunder som Hydro Texaco og store innhogg på premiebordene i Gyllblyanten de siste årene. Dessuten snappet nylig byråleder Ulf Ørbeck den prisvinnende AD-en Stéphanie Dumont fra JBR/McCann.

Bold er bygget på restene fra Young & Rubicam-konkursen og har stått for noe nytt innen norsk reklame. Den eneste skyggen i alt solskinnet er at Lowe-kjeden internasjonalt visstnok ønsker seg en ny partner i Norge.

Et friskt pust var også UB Reklamebyrå, som ble blant de beste byråene i etableringsåret 1994. Etter det har de ikke helt klart å følge opp suksessen, selv om konseptet de har lagd for Mack-øl er blitt godt lagt merke til.

TBWA, som nettopp tapte Hydro Texaco, er også et av de mindre byråene man hadde store forventninger til. Veksten i byråinntekt har så langt vært langt mer positiv enn de kreative resultatene.

Jentebyrået Siste Skrik er en av de friske nykommerne man må regne med framover. De står, i hvert fall på papiret, for et annet reklamesyn, og har blant annet fått Lilleborg som kunde på grunn av det.

Det hefter et stort spørsmålstegn ved DMB&B, som har lidd av medarbeiderflukt i det siste. Pål Trælvik ble sjef i TVNorge, Øystein Svarød gikk til New Deal og Roald Ankerstad til BBDO. Til gjengjeld fikk byrået DM-guru Ole Strøm fra Ogilvy & Mather.

Flere som sliter

Publicis FCB kom ut av fjoråret med en nedgang i byråinntekten på ti prosent. Etter det har de mistet veteranene Christian Sinding og Bjarne Hiis som startet eget byrå. Dessuten forsvant Haakon Dahl til Leo Burnett, hvorfra FCB-sjefen William Richter riktignok hentet Amundsen-søstrene til gjengjeld. Kreativt er det ingen grunn til å juble for to diplomer i Gullblyanten. Riktignok vant FCB sølv i Cannes, men den filmen er det nesten ingen som har sett. FCB må nå gjøre noe drastisk for å bli kvitt taper-stempelet.

Enda tøffere er det for Per Barnes i Grey, sjefen som forlot Ogilvy & Mather for rundt et år siden. Det året har han stort sett brukt på å reorganisere. Verken kunder eller priser er det blitt noe av. Derimot hoper spørsmålene seg opp. Jon Ihlen forsvant med en tynn forklaring og rykter om pengerot. Hva var den egentlige grunnen? Og det var langt fra udramatisk da seniorene Per Charles Molkom og Stein Erik Selfors forlot Grey-skuta. Ikke rart Grey internasjonalt snuser på andre byråer.

Leo Burnett står fjellstøtt. Kåret til Norges beste byrå sist høst, bejublet av kreative verden rundt og med en sterkt voksende byråinntekt. Kronen på verket var da de vant Statoil fra JBR/McCann nå nylig. Den eneste usikkerheten er hvordan de skal fortsette suksessen når de ikke har klart å trekke til seg flere av bransjens tungvektere.

New Deal er kåret til Norges mest kreative byrå, ikke minst takket være filmene sine. Men etter at partnernes bindingstid var over, forsvant raskt både Aagot Skjeldal og Per Leidenfeldt. Administrerende direktør Knut Georg Andresen sier han er i sluttforhandlinger med DDB-kjeden for å skaffe de andre eiermessige gulroter. Hvis han ikke lykkes, er fallhøyden stor for det høyprofilerte byrået.

Byråer mot strømmen

Det nye mantraet i norsk næringsliv er merkevarer; å skaffe sitt produkt en unik posisjon i forbrukernes hoder. Noe som krever at man velger riktig budskap, riktig form, og så holder fast ved det over lang tid og i alle media man eksponerer budskapet. Alle reklamebyråer liker å hevde at de er eksperter på merkevarebygging. Bergensbyrået Eide Ronæss Larsen er ett av de få som har håndfaste resultater å vise til.

De siste fire årene har byrået hatt en vekst på 160 prosent til 16,2 millioner kroner i byråinntekt. Konsepter som "verdt å vente på" for Hansa og "Norges eldste kaffehus" for Friele, er blitt lagt merke til. For å betjene landsdekkende kunder enda bedre, kjøpte bergenserne seg likegodt et oslobyrå for et år siden.

Trønderne i Bennett-gruppen og Hulaas & Kvarberg har like store ambisjoner om å kjempe med hovedstadsbyråene. Etter fusjonen blir gruppen en av de ti største reklamebyråenhetene i Norge, og den største norskeide. Sammenlagt hadde byråene en inntekt på nesten 36 millioner kroner i 1996.

På hugget:

Bold, Leo Burnett, Eide/Ronæss/Larsen, Strand & Lund, Bennett-gruppen

Står stille:

Bates, Myres, BBDO, UB, Pran & Torgersen

I tilbakegang:

Publicis FCB, Grey, Ogilvy & Mather

???:

JBR/McCann, New Deal, DMB&B, TBWA, Virtual Garden, Dinamo

Tabelloversikt

Byrå Inntekt 1996 1995 Endring i prosent Nye kunder Frafall Nyansettelser Forsvunnet Kreative priser

Bates 185 183 +1 Merkantildata Imsdal Anne Mette Hoel Tom Jordsjø Steinbra

- - - - Pharmacia - - Morten Varhaug -

- - - - - - - Gina Kyris -

- - - - - - - Tom Solem -

JBR/McCann 121 91 +33 Telenor Privat Statoil Petter Gulli Ingebrigt Steen Jensen Steinbra

- - - - - IKEA - Bjørn Smørholm -

- - - - - Norsk Rikstoto - Stéphanie Dumont -

- - - - - - - Geir Olsen -

- - - - - - - Anne Mette Hoel -

- - - - - - - Elisabeth Mannsverk -

- - - - - - - Tine Texmoen -

Leo Burnett 82 63 +30 Statoil Mozell Morten Varhaug Petter Gulli Steinbra

- - - - Cinet - Haakon Dahl Lisbeth Amundsen -

- - - - Domino - - Bente Amundsen -

Publicis FCB 64 71 -10 - NKI Lisbeth Amundsen Christian Sinding Bra

- - - - - - Bente Amundsen Bjarne Hiis -

- - - - - - - Haakon Dahl -

DMB&B 58,6 50,8 +15 - - Ole Strøm Pål Trælvik Bra

- - - - - - - Øystein Svarød -

- - - - - - - Roald Ankerstad -

New Deal 44,8 43,4 +3 IKEA Telenor Privat Øystein Svarød Aagot Skjeldal Steinbra

- - - - - - Lasse Kristensen Per Leidenfeldt -

- - - - - - Kirsti-Lill Toft - -

Ogilvy & Mather 44,8 38,6 +16 Aftenposten Ringnes lettøl - Per Barnes Sovende

- - - - - Hjemmet Mortensen - Bjarne Wollmann -

- - - - - - - Knut Harlem -

- - - - - - - Terje Børresen -

- - - - - - - Erik Loe -

- - - - - - - Ole Strøm -

- - - - - - - Guri Heftye -

Myres 32,4 28,2 +15 - - Ole Gunnar Strand Lasse Kristensen Sovende

- - - - - - Klaus Adde - -

BBDO 27,3 23,2 +18 Storebrand Bank - Roald Ankerstad - Sovende

- - - - Godt Norsk - - - -

Bennett 21,8 13,5 +61 - - - - Sovende

Schjærven 20,1 18,4 +9 - - Jack Hagbru - Sovende

Eide Ronæss Larsen 16,2 11,4 +42 Diplom-Is - Espen Hansen - Sovende

- - - - Lilleborg - - - -

- - - - Chrysler - - - -

Pran & Torgersen 14,6 13,8 +6 Norsk Rikstoto - - Espen Hansen Sovende

- - - - Pharmacia - - - -

Strand & Lund 13,3 11,5 +16 Ringnes lettøl - Tom Jordsjø - Sovende

- - - - Imsdal - - - -

- - - - Mozell - - - -

- - - - Telenor Media - - - -

- - - - Tv-aksjonen '97 - - - -

TBWA 13,1 10,0 +31 NKI Hydro Texaco - - Sovende

Siste Skrik 9,1 5,6 +63 Lilleborg - Gina Kyris - Sovende

- - - - Henne - Tom Solem - -

Bold 8,4 5 +68 Hydro Texaco - Stéphanie Dumont - Steinbra

UB 4 2,2 +81 - - - - Sovende

Virtual Garden - - - Telenor Mobil - - - Jomfru

- - - - Telenor Marlink - - - -

- - - - Choice Hotels - - - -

- - - - Hjemmet Mortensen - - - -

Dinamo - - - - - Ingebrigt Steen Jensen - Jomfru

- - - - - - Bjarne Vollmann - -

- - - - - - Knut Harlem - -

- - - - - - Terje Børresen - -

- - - - - - Erik Loe - -

- - - - - - Ottar Samuelsen - -

Grey 23 22,8 0 - - Per Barnes Jon Ihlen Sovende

- - - - - - Sverre Holmen Per Charles Molkom -

- - - - - - - Stein Erik Selfors -

(Tabellen er sammenstilt etter opplysninger direkte fra byråene og kan inneholde feil. Byråinntekten er oppgitt i millioner.)

]]>