Interesserer ikke milj?produkter forbrukerne lenger? Daglig leder i Hippopotamus A.S mener at milj?b?lgen knapt har begynt, og han p?st?r at milj? er en viktig kvalitetsfaktor.

Tekst: Geir Bergersen

Jan Erik Stokke i Stiftelsen Milj?merking kan fortelle at n?r de startet opp i 1990, var det doruller, vaskepulver og kopipapir som folk ?nsket ? f? milj?merket. I dag er det 507 svanemerkelisenser, av disse er omlag halvparten innen papirprodukter.

- Da vi startet opp var det full forvirring n?r det gjaldt milj?vennlighet, det var resirkulert papir, papir uten klorbleking og en rekke forskjellige kategorier, forteller han. Innenfor et omr?de som kaffefilter, der den milj?messige faktoren i forhold til kvantitet var marginal, var det stor oppmerksomhet rundt riktig milj?valg. Stokke p?peker at det siden begynnelsen av 90-tallet har v?rt en stor fokus p? riktig milj?valg n?r det gjelder papir og fortsatt er dette viktig for forbrukerne. I en unders?kelse utført av Norsk Gallup Institutt, svarte 82 prosent at de kjente til Svanemerket og at de var innstilt p? ? velge milj?vennlig.

- I dag er det en ryggmargsrefleks hos en rekke mennesker sentralt plassert i n?ringslivet ? foreta et riktig milj?valg, sier daglig leder Hans Kvisle i Hippopotamus.

Selskapet har utviklet et konsept som de kaller Gr?nt Kontor der m?let er ? tilby best mulige milj?valg til en konkurransedyktig pris ved at kundene reduserer sitt forbruk. Firmaet leverer milj?vennlig papir og kontorrekvisita b?de til bedriftsmarkedet og til privatmarkedet.

Nisjebedrift

Markedsdirektør Astrid J?ndahl i Rich.Andvord A.S p?peker at Hippopotamus er en liten nisjebedrift i papirmarkedet.

- N?r det gjelder det store volumet for papiromsetning, opplever vi ikke noe konkurranse fra dem. At milj? er en konkurransefaktor p? papir er hun likevel enig i.

- For offentlig sektor har nesten alt papir vi selger Svanemerket, mens det 100 prosent resirkulerte papiret som Hippopotamus selger blir for s?rt for markedet, sier J?ndahl.

Svanemerket er en milj?standard som tilfredsstiller den milj?ettersp?rselen som er, men dette har i tillegg n?rmest blitt en forutsetning for mange kunder. Hippopotamus' 100 prosent resirkulerte papir har ogs? Svanemerket, men if?lge Jan Erik Stokke utgj?r nytt papir 95 prosent av papirmarkedet og det var derfor viktig for Stiftelsen Milj?merking ? f? til endringer her.

Markedsdirekt?r Gunnar Faanes i den ledende papirgrossisten Carl Emil A.S sier at bransjen er positiv til effekten av milj?merking. Carl Emil, som leverer 35 000 tonn med papir i ?ret, har nesten bare produkter som er svanemerket.

- N?r kravene skjerpes s? blir det ogs? t?ffere for v?re leverand?rer, sier Faanes. Det som har skjedd er at man har sett p? hele produksjonsprosessen ut fra milj?hensynet. Dette f?rer til krav om nyinvesteringer for ? tilfredsstille strengere milj?krav. Faanes p?peker at det er s?rlig st?rre konsern som har et bevisst strategisk forhold til milj?.

- Det er fra de store kundene det spesifiseres at papiret skal v?re milj?merket, sier han. En markedsleder som Carl Emil f?ler ikke at de f?r noen konkurranse fra en nisjebedrift som Hippopotamus.

- V?re volum er s?pass store og markedet for resirkulert papir vil alltid v?re begrenset, sier Faanes. En prisforskjell p? 5-10 prosent i forhold til annet papir, gj?r at dette vil v?re et papir for spesielt interesserte. Han p?peker likevel at papirprisen er en begrenset del av trykkeutgiftene, s? for en kunde som ?nsker denne kvaliteten vil dette ikke f?re til s? store merutgifter.

Faanes understreker at Carl Emil har en rekke produkter med forskjellig andel av resirkulert papir.

- Kvaliteten er meget bra og vi har blant annet et papir her med 50 prosent resirkulert fiber som ikke skiller seg ut fra papir produsert av ny papirmasse, sier Faanes.

Ikke s?rt

Kvisle sier at de siden 1995 har m?tt en helt annen mentalitet i forhold til sine produkter hos beslutningstakere innenfor bedriftsmarkedet.

- Milj?papirets profil i markedet har forandret seg. Det er ikke lenger et idealistisk valg ? velge milj?vennlig, det er det mest fornuftige valget. Milj? er blitt en kvalitetsfaktor i et t?ft og presset marked, p?st?r Kvisle.

Han nevner firmaer som Tollpost, 3M, Norwegian Gass Carriers og Scandic Hotell som eksempler p? bedrifter som er bevisste p? dette. Med konseptet Gr?nt Kontor har Hippopotamus satset p? ? opplyse kundene om riktig milj?valg. Kvisles poeng er at man i tillegg til ? ta de riktige milj?valgene, kan redusere forbruk, kostnader og profilere selskapet sitt som milj?vennlig.

- Jeg tror at det er et fryktelig stort potensial i ? satse p? milj? som en konkurransefaktor, men dette er selvf?lgelig en bedriftshemmelighet som vi helst ikke vil r?pe, sier han med et smil.

Milj?markedet forandrer seg

If?lge Hans Kvisle g?r utviklingen i det gr?nne markedet igjennom forskjellige faser. Over lengre tid er markedet ?kende, men det kan tidvis stabilisere seg eller falle litt tilbake. I utlandet har man sett f?lgende utvikling :

1. De innovative idealistene g?r foran. Statsministeren vet ingenting.

2. De enkleste ? motivere f?lger etter. Det p?virker organisasjonslivet, mange

enkeltmennesker og mindre enheter. Fortsatt er det de sm? leverand?rene som tilbyr produktene, mens de store fors?ker seg sporadisk. Statsministeren vurderer ? ha dette med i nytt?rstalen.

3. Interessen br?v?kner i n?ringslivet og det offentlige. Komiteer og utredninger starter, noe settes ut i livet, men det meste renner ut i sanden. For mange enkeltpersoner f?r gr?nne produkter en stor betydning. De store leverand?rene kaster seg inn med brask og bram, gjerne litt kl?nete, gjerne for ? definere hva som er et milj?produkt eller ikke. Statsministeren understreker hvor viktig milj? i praksis er.

4. Milj? blir et interessant strategisk tema for n?ringslivet; hvordan skaffer vi oss en milj?profil? Dette gir resultater og et marked bygges opp. Det offentlige setter seg m?l p? miljøomr?det. Mange forbrukere har f?tt en ryggmargsrefleks, de n?ler ikke med ? velge det minst milj?belastende produktet, uten at de dermed f?ler seg som et sektmedlem. De store leverand?rene kan forsyne markedet. Statsministeren forsikrer at regjeringen har bidratt betydelig, men at milj?vernproblematikk er sv?rt sammensatt.

If?lge Hans Kvisle har vi n? kommet til stadium fire i markedets utvikling. Han innr?mmer at dette stadiet ikke er uproblematisk, da man ogs? m?ter en viss tilbakegang og slitasje. Men han mener at Hippopotamus har en strategi for ? oppn? st?rre kundelojalitet og fortsatt vekst i markedet.

- Det finnes alltid et marked for s?nne som oss, men i dette stadiet av utviklingen er vi avhengig av kvaliteten p? produktene vi tilbyr, sier han. Den gr?nne forbrukeren er ikke en misjon?r, men en person som tar fornuftige valg i forhold til milj? og helse. Forbrukerne blir mer og mer kresne. Andre kvaliteter som utseende og holdbarhet teller, designen m? v?re god. Produktene skal ikke v?re kjedelige, men v?re et fargerikt milj?valg. Det er ikke nok ? legge noe gr?tt papir i hyllene.

- Kundene kj?per v?rt papir fordi det er et pent papir. S? er det v?rt m?l ? informere om hvorfor dette produktet er et godt milj?valg. Dette tror jeg vil styrke kundebindingen sier Kvisle, og fortsetter:

- Jeg tipper at 10 prosent av kundene velger oss prim?rt fordi vi er det beste milj?alternativet og det er faktisk et m?l for meg at folk skal kj?pe v?re produkter fordi de er attraktive og ikke ane at det er et milj?produkt f?r de kommer hjem.

Hippoklubben

Fra ? v?re et lite idealistisk selskap startet opp p? soverommet til en av grynderne i 1986, har selskapet ?kt sin omsetning hvert ?r. I 1997 omsatte selskapet for 15 millioner og i 1998 skal omsetningen passere 20 millioner. Firmaet som har v?rt eid av ansatte og en rekke mindre aksjon?rer, satser n? p? at en rettet emisjon skal innbringe opp til to millioner. En viktig forutsetning for ? forst? selskapets vekst er hvordan de har brukt kundene som ambassad?rer.

- Grunnen til at vi fikk et distribusjonsnett, var at Natur og Ungdom og Husmorforbundet p? slutten av 80-tallet bestemte seg for at de skulle st?tte oss. De kj?rte derfor kampanjer for oss rundt i butikkene. N?r tre husm?dre eller ungjenter g?r rundt i butikkene og sp?r etter produktene v?re, skaper det et godt grunnlag for samtale n?r v?re selgere senere kommer p? bes?k, sier Kvisle. I dag har selskapet opparbeidet et distribusjonsnett med 300 papir- og bokhandlere som selger deres produkter.

- Mye av v?rt markedsarbeid har v?rt ganske ubevisst, mitt m?l framover er at vi skal bli dyktigere p? å utnytte mulighetene dialogmarkedsf?ring gir oss, sier Kvisle. Det nyeste tiltaket i s? m?te er Hippoklubben.

- Vi startet allerede p? begynnelsen av 90-?rene med ? informere om v?re produkter. P? den m?ten ville folk få vite hva de kj?pte og hvorfor 100 prosent resirkulert papir var et godt milj?valg. Vi ville ogs? bruke v?re produkter til ? øke kunnskapen om milj?problematikken. I l?pet av de 3 1/2 siste ?rene har vi satset bevisst p? ? legge ved informasjon der kundene kan sende inn kort for ? f? flere opplysninger. I dag har vi 20 000 medlemmer, og dette ?ker med hele 5000-6000 om ?ret. M?let framover er ? bruke disse kundene som ambassad?rer for v?re produkter og for bedre milj?valg, sier Kvisle.

Merkevare

Logoen til firmaet er en flodhest med alpelue. Firmanavnet Hippopotamus har skapt forvirring hos en rekke kunder og distribut?rer. Kvisle er enig i at de ikke har gjort det lett for seg selv og han vil p? det sterkeste advare imot ? f?lge deres eksempel.

- Vi var glade amat?rer som ville ha det g?y, men s? er det ikke alle firmaer som er startet av en gartner og sykepleier, sier han med et smil. Firmaets historikk viser iallfall at det g?r an ? dra nytte av det glade amat?rskap.

- I ettertid har vi f?tt gjort analyser av v?r markedsprofil og det viser seg at v?r husflidsaktige profil kommuniserte godt med et av v?re hovedsegmenter, kvinner i alderen 30-45 ?r, sier Kvisle. Det er interessant at n?r kunden kommer og sp?r etter milj?papir er det ikke 100 prosent resirkulert papir hun sp?r etter, men bruker uttrykket ôhippoprodukterõ.

- Ganske amat?rmessig har vi greid ? etablere en merkevare som vi n? skal utnytte sterkere. ? skape egne torg i butikkene, v?re mer bevisst design og plassering og f? til flere aktiviteter i butikkene, er m?let framover. Jeg innser ogs? at vi m? bli dyktigere p? ? distribuere v?re produkter gjennom andre kanaler. Vi har derfor inng?tt en avtale med NKL om distribusjon i deres butikker, videre ser jeg bokklubber som en interessant distribusjonskanal for oss, sier Kvisle.

Daglig leder Hans Kvisle p?peker at firmaet pr?ver ? v?re milj?vennlig p? alle felter. Derfor har de satset p? at en el-bil skal frakte deres selgere. (Foto: Geir Bergersen)

Daglig leder Hans Kvisle i Hippopotamus A.S. (Foto: Geir Bergersen)

M?let i tiden framover er ? v?re sterkere til stede i butikkene. (Foto: Hippopotamus)

Valget av det latinske navnet for flodhest har f?rt til problemer som man ogs? sp?ker med innad i bedriften. (Ill.: Eivind Falk-Svensen)

Milj?entusiaster fra Hippopotamus noen ?r etter etableringen. (Foto: Hippopotamus)

Unge Hans Kvisle i m?te med tyske papirleverand?rer p? slutten av 80-tallet. (Foto: Hippopotamus)

]]>