Skrevet av Alf Bendixen, partner i NSB Marketing Best Practice
Du har helt sikkert hørt det, du har sannsynligvis sagt det, og du tror kanskje til og med på det; at halvparten av reklamen er bortkastet og at du ikke vet hvilken halvpart som er bortkastet. Den Amerikanske handelsmannen og pioneren John Wanamaker skal være den som sa dette første gang for nesten 100 år siden.
Hvis det var slik at halvparten av reklamen er bortkastet, hvor ille ville det vært? Et par eksempler setter det i perspektiv: Hvert år lanseres det ca. 4.000 nye produkter i Norsk dagligvarehandel. Hvor mange av disse finnes fortsatt i butikkhyllene etter to år? Svaret er under 2%. Når det letes etter olje i Nordsjøen jobber matematikere, geologer, og andre eksperter med de beste verktøyene og modellene for å identifisere hvor det kan finnes olje. Hvor høy er sannsynligheten for at det finnes olje der det prøveborres? Svaret er i ca. 10% av tilfellene. Kanskje det ikke er så ille at halvparten av reklamen er bortkastet?
Erfaringen til Wanamaker skal ha vært at kun en liten del av kundene ble påvirket av reklamen og gikk til kjøpesentrene hans. Mange opplever det samme som Wanamaker også i dag. Mange markedsførere tror derfor at det er de faste kundene deres som må være målgruppen for reklamen og at reklamen skal bygge lojale kunder og ambassadører. Dette er en kortslutning. Reklame er ikke egnet til å bygge lojalitet. Lojalitet er ikke et resultat av lojalitetsprogrammer, men en funksjon av penetrasjon (prof. A. Ehrenberg).
Myten til Wanamaker har fått mange til å tro at bruk av massemedier er det samme som å fyre for kråkene. Altså et bevis på dumskap. En utbredt konsekvensen av myten er at mange markedsførere leter etter presise og smale kommunikasjonskanaler som utelukkende treffer de kundene som er i kjøpssituassjon og kjøpsprosess. Det er mange markedsførere og rådgivere som sier at de ikke tror på massekommunikasjon.
Forskning fra bl. a. Tim Ambler (London Business School) hevder at overinvestering i reklame skaper implisitt et svært positivt inntrykk av en merkevare. Høyt reklametrykk øker altså sannsynligheten for at merkevaren blir kjøpt. Årsaken til dette har med den menneskelige natur å gjøre. Atferdsforskning sier at noe av det som påvirker oss mennesker mest er andre folks atferd, eller det vi tror er folks adferd. Dette fenomenet er godt beskrevet i boken ”Heard” av Mark Earls fra 2007. Mennesker er flokkdyr, og vi gjør det som flokken gjør. Nyere adferdsforskning som er anvendt på markedsføring og reklame viser at hva andre gjør påvirker hva den enkelte gjør like mye som holdninger og verdier. Synlig reklame bidrar til å gjøre merkevarer kjent og noen blir til og med populære. At en merkevare har høy kjennskap og er populær gir merkevaren det som adferdsforskningen kaller sosiale bevis. I den banebrytende boken ”Choice Factory” av Richard Shotton som kom ut i 2018 forklares sosiale bevis og gir gode eksempler fra forskningen (først og fremst Robert Cialdini). De fleste av oss kjøper heller det som er populært enn det som er ukjent. Når vi ser hva andre i flokken vår kjøper, så hermer vi etter dem og kjøper det samme.
Derfor er mye av massekommunikasjonen likevel bortkastet
Jeg mener selvsagt ikke at all massekommunikasjon er effektiv. Det meste av massekommunikasjonen er faktisk mer eller mindre bortkastet, men ikke fordi det er slik at halvparten av den er de facto bortkastet.
Mye massekommunikasjon er bortkastet fordi posisjoneringen ikke tar eierskap til kategoridriverne (fordi annonsøren er mer opptatt å finne en irrelevant USP enn hva som er viktigst). Den er bortkastet fordi avsenderidentiteten er så utydelig at mottakerne ikke får med seg merkevaren (mangel på Distinktive Merkevaremarkører). Den er bortkastet fordi kommunikasjonen ikke bygger Mental Tilgjengelighet (som er viktigere enn generell kjennskap). Den er bortkastet fordi reklamen eksponeres kun for et lite segment eller rettes mot eksisterende kunder og ikke når ut til alle i kategorien (som er viktigst for den langsiktige merkevarebyggende kommunikasjonen). Den er bortkastet fordi den ikke har konkrete og realistiske KPIer. Og sist men ikke minst, så er mye av den langsiktige merkevarebyggende reklamen er bortkastet rett og slett fordi reklamebudsjettet er for lavt.
Det er med andre ord mange muligheter til å gjøre massekommunikasjon mer effektiv. Langsiktig merkevarebyggende kommunikasjon øker faktisk effektiviteten av den kortsiktige og taktiske reklamen. Derfor anbefales annonsører å dele reklamebudsjettet i to: Langsiktig merkevarebyggende reklame og kortsiktig taktisk reklame (Binet / Field).
Dette og mye mer blir det undervist i på Kampanjes digitale masterclass i merkevarebygging i høst! Her får du en faglig oppdatert og praktisk orientert oversikt over merkevarebygging anno 2020 over 90 minutter ganger tre dager.