I dag ble lesertallene for avis og magasiner lagt frem, og fasiten endte ikke overraskende på en fortsatt digital vekst og fortsatt fall for papir. Men alt tyder på at de siste årenes fall i annonseinntekter i mediene har vært større enn fallet i antall lesere på papir.

- Nedgangen i annonsemengden for dagspresse og magasinpressen er mer dramatiske enn lesertallene skulle tilsi. Det som har skjedd i reklamemarkedet er en revolusjon hvor hele reklamemarkedet har blitt mer internasjonalisert enn det man har vært vant til. Det har skjedd utrolig raskt og er en utfordring for dagspressen og magasinene, sier fagsjef Helge Holbæk-Hansen i Mediebedriftenes landsforening til Kampanje.

Se hele videointervjuet lenger ned i saken.

En som er kjent som en papir-entusiast, er den erfarne reklamemannen Ingebrigt Steen Jensen i Alle Gutta. Han har tro på at tesen om at norske annonsører og mediebyråene vandrer i flokk til digitale kanaler og glemmer papir, stemmer.

- Jeg ville sluttet meg til den hypotesen. Mange bedrifter har overlatt tenkningen rundt mediabruk til folk som kjøper algoritmer og «return on investment» og jo mer uforståelig det blir, jo mer makt får mediebyråene. Og jo mindre får - eller tar - annonsørene. Mange kan nok ha mistet oversikten, sier Steen Jensen til Kampanje.

- Tar for dårlig betalt
Selv om annonseomsetningen for papirmedier har falt den siste tiden, tror han ikke at volumet har gått nevneverdig ned.

- Det har jo blitt et kjøpers marked. Det ser ikke ut som om selve at annonsevolumet har gått ned, jeg tror heller avisene får eller tar seg for dårlig betalt forplassen. Kanskje de lar seg presse litt for langt. Men det er interessant at noen aviser klarer å stå imot, og at disse avisene klarer seg bra, sier han. Som eksempler nevner han Klassekampen, Nationen, Morgenbladet, DN, Trønder-Avisa og Finansavisen

- Dette er medier som har valgt å ikke gi bort alt. Mange later til å tro at har man vekst på det digitale, er du svær kar med kontroll på fremtiden. Faktum er at de færreste klarer å få mer enn en brøkdel av inntektene på en digital abonnent som på en papirabonnent. Print som medium er ikke gått ut på dato. Det er jeg overbevist om, sier han.

- Er lesertallene fremdeles aktuelle?

- Det er klart at lesertallene er viktige. Annonsørene kjøper ikke avissider, de kjøper lesere. Så volumet av annonser har langt mindre prosentvis nedgang enn inntektene av dem. Nå er jeg sikker på at de nye tallene vil bli brukt for alt det er verdt av dem som sier at alt skal plasseres digitalt. Da blir det moro når alle har adblocker… Jeg tror fortsatt på at den gode historien, og den er lettere å fortelle på en helside i en avis enn på en digital annonse på størrelse med et frimerke på et nettsted, sier Steen Jensen.

Ikke glemt papir: - Papir er fortsatt viktig, mener Red Media-sjef Maria Aas Eng.

- Papir er fortsatt viktig
Toppsjef i Red Media Consulting, Maria Aas-Eng, avviser at mediebyråene i samlet flokk kun tenker på digitale medier.

- Det er klart at man i mange år har gått mer og mer mot det digitale. Men dette handler jo også om at vi blir stadig mer dyktige på digital annonsering. Utviklingen de siste årene med programmatisk annonsering begynner nok også å få store effekter for avisene. Så der har du nok flokken, men det har også gått suksessivt. Dette handler nok i stor grad om veldig målbare effekter digitalt, og ikke minst at vi gjør stadig mer effektive kjøp digitalt, sier Aas-Eng til Kampanje

- Har annonsører og mediebyråer glemt at papirmediene eksisterer?

- Absolutt ikke! Jeg tror at de både jobber med papir og prater om papir. Så papir er fortsatt viktig. De lokale avisene benyttes fortsatt som informasjonskanal i forhold til innkjøp og hva som skjer lokalt, men også nisejavisene har en sterk standing.  Det er mange store annonsører som fortsatt er store på papir, sier hun.

Hun understreker at mediebyråene venter i spenning på dagens tall, og at det slett ikke er slik at lesertall for magasin og avis blir stadig mindre viktig.

- Vi sitter og venter på at de kommer i dag. Det gjør vi alle sammen, enten det er tradisjonelle rådgivere eller digitale rådgivere. Vi er også interesserte i hva som skjer på betalingsløsnings-siden hos mediene, og følger dette nøye.

Se hele intervjuet med Helge Holbæk-Hansen i MBL og Knut-Arne Futsæter i TNS Gallup her: