Bransjen ser seg selv fra innsiden og det de - eller vi - nå sitter og diskuterer, er derfor helt irrelevant. Sett fra utsiden er de flinkeste organisasjonene nå i ferd med å ta merkevaren i bruk på helt andre måter enn det vi har sett tidligere. Dette har McKinsey, Deloitte og Accenture tatt konsekvensene av -i mye større grad enn medie- og kommunikasjonsbransjen.

Diskusjonen om de store konsulentbyråenes inntreden i byråverdenen har rørende paralleller til diskusjoner i andre bransjer som blir utsatt for det digitale skiftet. Vi sier «at de ikke har vår kreative kultur, ikke vår lange erfaring med og evne til å utvikle god kommunikasjon og kreativt talent» og «Kanskje har de en god relasjon til økonomi- eller IT-direktøren hos kundene sine, men ikke våre gode relasjoner til markedsavdelingene og alle som jobber tett på merkevaren». Kommunikasjonsbransjen er hjemmeblinde; fra utsiden er det mye lettere å se det store skiftet som er på gang for dagens merkevarer.

VG konkurrerer nå mer med YouTube og strømmetjenester om folks oppmerksomhet, og Google og Facebook konkurrerer om annonsørene

I konsulentbransjen foregår det nå et positivt paradigmeskifte, i definisjonen av og forståelsen for hva merkevarer kan bidra til for å nå forretningsmessige mål. De siste ti årene har miljøer som McKinsey og Harvard forsket på og publisert innsikter, metode og resultater som ser merkevaren fra et strategisk perspektiv. Dette er artikler som hovedsakelig snakker til eiere, styrer og ledere. Som i de fleste bransjer som skal gjennom en transformasjon, er det ikke de eksisterende aktørene i bransjen som driver skiftet (i vårt tilfelle den tradisjonelle kommunikasjonsbransjen), det er andre eller nye bransjer - i dette tilfellet konsulentselskapene. Deloitte, Accenture og McKinsey er i full gang med å posisjonere seg i denne nye virkeligheten.

Fra å konkurrere med lokale merkevarer i velkjente og stabile bransjer blir alle merkevarer nå utfordret av globale aktører. Disse entrer konkurransearenaen med produkter og tjenester som ikke passer inn i de tradisjonelle bransjedefinisjonene. VG konkurrerer nå mer med YouTube og strømmetjenester om folks oppmerksomhet, og Google og Facebook konkurrerer om annonsørene.

Fra tidligere å ha hatt god kontroll på markedsføring og salg, er det nå kundene som er blitt den viktigste markedsføringskanalen. Det folk forteller hverandre om merkevaren din, er mye mer verdt enn milliarder av annonsekroner. Mens Canal Digital vant internasjonale reklamepriser for sitt reklamekonsept, som handlet om at du er utenfor dersom du ikke følger seriene alle snakker om, investerte Netflix i «House of Cards» og HBO i «Game of Thrones» - som er seriene alle snakker om.

Mens Canal Digital vant internasjonale reklamepriser for sitt reklamekonsept, som handlet om at du er utenfor dersom du ikke følger seriene alle snakker om, investerte Netflix i «House of Cards» og HBO i «Game of Thrones» - som er seriene alle snakker om

Folk er - i det store og hele - ikke lenger tilfreds med merkevarer som ser det som sin rolle å innfri eller overgå løftene de gir dem gjennom meningsløs reklame. Uten en sterk relasjon mellom merkevaren og de som bruker den er det svært lave barrierer for å skifte den ut. Relasjoner bygges mellom mennesker, hvilket betyr at alle i en organisasjon må ta sin del av ansvaret for merkevaren. I denne nye virkeligheten er det derfor de som kan jobbe med merkevaren som et strategisk verktøy for eiere, styre og ledelse som stikker av med kundene.