Tirsdag skrev Kampanje at Medie-Norge har delt seg i to i måten de har møtt fremstøtene fra Facebook og Google på de siste månedene. Debatten som går handler om både Googles reklamebørser og annonsestyringsssystem og Facebooks  nye tjeneste Instant Article, som møtes med både skepsis og begeistring i norske medier.

- Det som overrasker etter å ha sett de første reaksjonene etter nyheten om Instant Article er hvordan noen mener dette er Guds gave til mediehusene og andre mener at det er livsfarlig. Det kan jo hende at begge tar feil, sier Geir Terje Ruud, direktør i Peytz & Co, til Kampanje.

- Viktig å ha is i magen
Han jobber nå med medieutvikling og gir råd til medieaktører etter en årrekke i pressen, blant annet sju år i VG Nett og så fem år i danske Ekstra Bladet, der han avanserte til stillingen som digital sjefredaktør. Ruud har fulgt siste dagers debatt om Facebooks Instant Article med stor interesse.

- Det beste med Facebook Instant Article er at brukerne får en bedre opplevelse med kortere ventetid. Det kan vi alle ta lærdom av og fortsette med fortløpende å forbedre våre produkter og brukeropplevelsen når man besøker dem. Det er også viktig å ha litt is i magen. Det er jo en liten mulighet for at dette ikke er svaret på alle store spørsmål  i universet. Faktisk er det mulig at det kommer en enda bedre idé og en enda bedre løsning om noen måneder, kanskje fra en konkurrent, sier Ruud.

Les også: IT-giganter splitter Medie-Norge

Les mer: - Gjør seg stadig mer avhengig av Facebook

Han er ikke tvil om hvem som tar størst risiko av mediehusene som legger alle eggene i kurven til de amerikanske gigantene – og mediehusene som forsøker i størst mulig grad å bygge egne plattformer og tjenester.

- Det virker åpenbart at de som legger seg tettest opp til de amerikanske gigantene løper størst risiko. Det er vanskelig å få øye på en god exit-strategi, hvis man på et tidspunkt ikke lenger vil være i lomma på Facebook. De som satser på en alternativ løsning vil ikke ha et problem med å koble seg på gigantene senere. Hvis Schibsteds ambisiøse programmatic-prosjekt går galt, som det naturligvis er mulighet for, er det verste som kan skje at de kommer inn i gigantenes klør en stund etter at andre har vært der en stund. Det samme gjelder med Instant Article.En mellomløsning der kan være å satse selv på kjerneproduktet, utenfor IA, og samtidig kjøre samarbeid med Facebook IA på for eksempel nisjeområder, sier Ruud.

Artikkelen fortsetter under bildet.

Best å vente: - Forholdet til internasjonale aktører er kanskje den mest kompliserte beslutning akkurat nå. Derfor er det smartere å skyve den foran seg, hvis det er mulig, i stedet for å ta en rask og dårlig beslutning, sier Geir Terje Ruud.

Geir Terje Ruud mener tettere samarbeid med Facebook byr på minst én viktig utfordring:

- Min hovedbekymring, hvis jeg skulle samarbeide med Facebook, er det jeg opplever som en total mangel på åpenhet og på forutsigbarhet. Hvordan kan du være sikker på at de har en langsiktig tanke med det de gjør, og hvordan kan du være sikker på at de ikke plutselig finner andre venner eller at den generøse annonsemodellen i første versjon ikke plutselig blir endret.

Mener Google og Facebook vinner
Even Aas-Eng er investor og digitalgründer med bakgrunn i blant annet Dagbladet og reklamekonsernet McCann. Han er helt uenig med Ruud i at det mer risikabelt å knytte tettere bånd til  gigantene enn å sitte på gjerdet eller utvikle egen teknologi.

- Jeg er ganske trygg på at den største risikoen ligger i å bygge eget. De siste årene har det blitt pøst penger inn i annonseteknologi og her vil man se en konsolidering fremover. Det eneste som er sikkert er at Google og Facebook vil stå igjen som vinnere og det blir særdeles tøft kamp om å stå der ved siden av de, sier Aas-Eng, som er administrerende direktør i Venture Factory, til Kampanje.

- Er tilknytningen til Google på programmtic/børs og Facebook på distribusjon noen av de viktigste strategiske veivalgene norske mediehus tar i dag og fremover – eller blir dette overdrevet?

 - Som veivalg mener jeg det er overdrevet, de har ikke noe valg! Når det gjelder distribusjon blir det meningsløst å ta valg som gjør at du fjerner deg fra nettets to viktigste distribusjonskanaler. Hva gjelder programmatic så kan jo norske mediehus glede seg over at straks vil Facebook og Google slåss med nebb og klør om dette markedet og det vil komme kundene til god, sier Aas Eng.

- Begynner å bli skummelt
I går uttalte Amedia-sjef Are Stokstad til Kampanje at mediekonsernet hittil å valgt å stå utenfor digitale annonsenettverk, til tross for at aktører som Google og Facebook ønsker å samarbeide med mediekonsernet.

- Vi har så langt valgt å stå utenfor denne typen annonsenettverk, selv om det har kommet mange tilbud. Nå er vi i tenkeboksen og vi har ikke satt noen tidsramme for vår beslutning.  Dette er en viktig strategisk beslutning, sa Stokstad til Kampanje.

Even Aas-Eng advarer mot nølingen.

- Hvis man fortsatt er avventende til dette, så vil jeg påstå at det begynner å bli skummelt ja. Google kjøpte Doubleclick i 2007 så vi har hatt ganske god tid til å forberede oss på det som skjer nå, sier han.

Artikkelen fortsetter under bildet.

Ser fordeler: - Facebook og Google er dine to viktigste trafikkilder, forstår man hvordan man kan utnytte de best mulig gir det åpenbare fordeler. Ulempen er selvsagt at man er sårbare for endringer som selskapene gjør, sier Even Aas-Eng.

Geir Terje Ruud mener det er liten grunn til hastverk når medieselskapene skal ta strategiske beslutninger om sitt forhold til de internasjonale IT-gigantene.

- Det gjør ikke noe om man har litt is i magen. Vi har nettopp hatt en kjempehype om Snapchat Discover. Det tok ikke av i den nåværende form. De jeg har snakket med i USA da jeg var der forrige uke, pratet Discover veldig ned. Sånn er det med mye av det som kommer. Noe blir stort, noe blir det ikke, men det er jo dumt ikke å interessere seg for det, for det går ikke over. Det kommer stadig nye løsninger som vil være bedre enn de forrige. Det gjelder helt sikkert også fra Snapchat Discover, hvor det sannsynligvis kommer nye forsøk på løsninger allerede i juni. For mediehusene er det smart å bruke ressurser på dette, forske, bli kloke og ta veloverveide beslutninger. Det skal tas viktige beslutninger i norske mediehus hver eneste uke fremover. Forholdet til internasjonale aktører er kanskje den mest kompliserte beslutning akkurat nå. Derfor er det smartere å skyve den foran seg, hvis det er mulig, i stedet for å ta en rask og dårlig beslutning.

- Derfor mener du det klokt å være avventende - enten vi snakker om dypere involvering med Google-børsene på nett eller Facebooks Instant Article?

- Det mener jeg er fornuftig. Men for noen, spesielt de som har en håpløs digital posisjon i dag. kan det være smart å kaste seg inn i det. Hvis du 20 år etter internetts inntog ikke har en levedyktig digital posisjon, er det på tide å satse på radikale løsninger. Da nytter det sannsynligvis ikke  å kopiere det andre har brukt 20 år på å bygge opp, sier Ruud.

- Fordeler og ulemper med Facebook og Google
Even Aas-Eng mener det alltid vil være fordeler og ulemper med så store aktører som Google og Facebook.

- Facebook og Google er dine to viktigste trafikkilder, forstår man hvordan man kan utnytte de best mulig gir det åpenbare fordeler. Ulempen er selvsagt at man er sårbare for endringer som selskapene gjør. Når det gjelder annonseteknolgi så leverer Google hyllevareløsninger som gjør at små norske mediehus kan gjøre kvantesprang produktmessig over natta og snart gjør Facebook det samme. Ulempen er at man må dele kaken med gigantene og man bidrar til å øke tempo i utviklingen av et helautomatisert annonsemarked, styrt av data om brukeren og ikke hvilke nettsider brukeren besøker. Sistnevnte står neppe øverst på ønskeliste til norske mediehus, sier han. 

Ruud bedømmer fordelene og ulempene slik:

- Fordelen med å knytte seg til dem, er at det er kort vei til større rekkevidde og flere inntekter for de som ikke har klart å skape tilstrekkelig interesse for produktene sine. Men jeg er ikke sikker på at det er den riktige strategi på lang sikt. Hvis du gjør deg avhengig av de store, hva gjør du hvis de endrer spilleregler eller algoritmer. Da kan du få en helt annen utfordring med å opprettholde den posisjon du har fått.

- Mer følelser enn fornuft
I mars skrev Kampanje at Schibsted ønsker å skape en norsk reklameallianse. Mediekonsernet frir til mediehus når de bygger sin egen satsing på programmatisk reklamekjøp. Frieriet er rettet mot blant andre Aller, Dagbladet, TV 2 og Egmont, alle som har valgt Google DFP-løsningen, og Amedia, som sitter på gjerdet.

- Jeg vet ikke hva Schibsted gjør og ikke gjør, men hvis man snakker om å bygge all infrastruktur selv så høres det ganske spesielt ut, i alle fall høres det spesielt dyrt ut! Men hvis det er snakk om å prosjekter for å samle egne data som skal brukes til å verdiøke annonser er det noe alle mediehus av størrelse bør vurdere, sier Aas-Eng.

Ruud, som jobbet sju år i Schibsted-eide VG, mener det er klokt å forsøke å stable på beina en utfordrer til de globale selskapene. Han er overrasket over at enkelte Schibsted-konkurrenter har stilt seg kjølige til invitasjonen om samarbeid om reklamebørs og automatiserte kjøp.

- Jeg synes det er fornuftig å se om det er mulig å bygge opp et alternativ til de globale aktørene. Det er ingenting som tyder på at Schibsted bygger et nytt Sesam, selv om det naturligvis er stor mulighet for at noe går galt underveis. Hvorfor de andre norske aktørene satser på Google fremfor en norsk løsning, er det sikkert gode grunner til, men jeg er redd for at det er grunner som går på følelser mer enn fornuft. Det er ikke mange steder i verden de store medieselskap har en tilsvarende sterk posisjon som i Norge. Hvorfor norske selskap tror det er mer farlig å satse på Schibsted enn på Google, forstår jeg ikke. Jeg regner med at Schibsted vil være helt transparente og dele all vesentlig informasjon med de av sine kolleger som blir med på samarbeidet, og at de vil dele inntektene mer generøst enn de utenlandske aktørene gjør, sier Ruud til Kampanje.

Les mer: Schibsted vil ha norsk reklameallianse

Les også på Kampanje Premium: - En ulykke om de takker nei til Schibsted (krever innlogging)