Reklamefestivalen Cannes Lions er arenaen for de største navnene innen kreativitet og markedsføring, og i dag blir de nesten ikke større enn Evan Spiegel, den 25 år gamle medgründeren og administrerende direktøren i Snapchat. Han tok til scenen i et intervju med sjefredaktør Joanna Coles i Cosmopolitan.

Spiegel er overbevist om at fremtiden er vertikal, ikke horisontal.

- Vi har funnet ut at ingen roterer mobilen sin, sa Spiegel fra scenen.

Det betyr at Snapchat heller ikke oppfordrer annonsører til å lage innhold som er ment å bli sett i landskapsmodus. Snapchat er ment å brukes vertikalt, fra topp til bunnen.

Snapchat-sjefen tror også på reklameavbrudd midt i en såkalt «story», og kaster dermed vrak på pre-rolls, som har etablert seg som den vanligste video-annonseformen på nett.

- Den store forskjellen når vi legger inn reklamefilmer inne i en «story» er at det er mye større sannsynlighet for at folk vil se den. Det oppfattes som mindre irriterende.

Snapchat er langt fra anonymt. Faktisk måtte Snapchat-sjefen nærmest betrygge annonsører om at de samler inn data fra brukerne.

- Vi bryr oss om å ikke være ekle. Det er en stor forskjell mellom god og dårlig målretting, og vi gjør god målretting tilgjengelig. Vi er tydelige overfor brukerne på hva de får igjen ved å gi oss informasjon om dem. Hvis de forteller oss hvor de befinner seg, kan vi gi dem geofiltere som de kan legge på bildene sine.

Spiegels bakgrunn er i design, og hans hovedansvar i Snapchat er å lede design-teamet.

- Jeg er litt gal på den måten at jeg elsker papir. Vi bruker mye tid på å se på ting på papir, avslørte han på scenen.

Spiegel har tegnet selskapets logo selv. Og hvorfor den er gul?

- Vi så på de 100 mest nedlastede appene  App Store, og ingen av dem var gule, så vi tenkte, hvorfor ikke?

I år lanserte Snapchat den nye funksjonen Discover, der de har invitert inn en rekke medier til å skreddersy innholdet sitt til Snapchat-brukerne. Redaktørene får større kontroll over innholdet sitt på Snapchat, hevder Spiegel.

- Én av de tingene vi gjorde annerledes da vi lanserte Discover var at vi sa at redaktører er viktige og bør bestemme innholdet og rekkefølgen på egne saker. Det har vært en stort suksess, og vi ser at kanaler med et sterkt redaktørfokus gjør det bedre enn andre kanaler.

Det er ikke sikkert Snapchat vil satse stort på å produsere eget innhold.

- Vi gjorde det mest for å lære, fordi ingen andre produserte innhold på plattformen vår. Nå investerer vi mye i å dekke hendelser live, fordi vi er det eneste selskapet som kan gjøre det på denne måten.

Snapchat har ansatt journalister for å moderere såkalte «our stories» - der de samler inn bilder og videoer fra brukere som befinner seg på et bestemt sted i verden eller på et arrangement. Nylig hadde Snapchat en slik funksjon i Charleston i USA, der ni ble drept i en skyteepisode i en kirke forrige uke.

- For oss føltes det som et stort ansvar. Tidligere dekket vi hendelser som en basketballkamp, som hadde en tydelig begynnelse og slutt, men etter hvert begynte vi å snakke om hvordan vi skulle dekke hendelser som ikke hadde det. Derfor har vi ansatt journalister som skal lære oss hvordan vi skal dekke nyhetshendelser, sa Spiegel.

Snapchat lanserer én til to prosent av alt det de utvikler, ifølge Spiegel.

- Vi lager ting hele tiden som er helt forferdelig.

Neste år skal Snapchat fokusere på kommunikasjon.

- Dette året har handlet om innhold. Neste år kommer til å være mer fokusert på kommunikasjonsvirksomheten vår og hvordan den relateres til innholdsvirksomheten, sa han hemmelighetsfullt.