Matvarebransjens faglige utvalg (MFU) har stoppet bruk av display med barnerettet design av Kindersjokolade og Kinderegg. Det er konsekvensen av to nylige vedtak basert på mat- og drikkevarebransjens egne retningslinjer, som forbyr markedsføring av usunne mat- og drikkevarer rettet særlig mot barn under 13 år.

- Ferrero som er produsent av Kindersjokolade og Kinderegg må endre på markedsføringsvirkemidler i Norge. Det er ikke anledning til å ha utstillinger i butikk med design som er særlig oppmerksomhetsvekkende for barn. På bakgrunn av de nylige vedtakene i MFU har vi tro på at Ferrero vil innrette seg med en mer moderat markedsføring i fremtiden, sier MFUs sekretariatsleder Wenche Jacobsen.

MFU har behandlet to klager på såkalte sjokkselgere for Kindersjokolade i norske dagligvarekjeder i førjulstiden. I begge tilfeller er produktene trukket ut på gulvet og plassert i en egen eksponeringseske, dekorert med julenisser og andre julemotiv. Klagerne mener eksponeringen bryter med forbudet mot markedsføring av usunne matvarer rettet mot barn.

Overrasket over reaksjoner
Det er den italienske sjokoladeprodusenten Ferrero som står bak Kinder-sjokoladene. I sitt tilsvar til klagene påpeker de at de har høye etiske krav i sin markedsføring, at «i butikk er målsettingen alltid å rette kommunikasjonen mot foreldrene eller familien», og at «julehusene og julenissen er en del av julemiljøet i butikkene som bringer frem den gode følelsen av lykke og familie som preger julen». De skriver videre at de er overrasket over de negative forbrukerreaksjonene.

Emballasje og alminnelig oppstilling av produkter i butikk rammes ikke av forbudet, men MFU konkluderer med at sjokkselgerne ikke faller inn under definisjonen av alminnelig oppstilling. MFU legger særlig vekt på julenissefiguren når de feller Ferrero for å markedsføre produktene sine særlig mot barn under 13 år.

«Nissefiguren er stor og iøynefallende og den er knyttet direkte til produktene ved at den har samme utforming som innpakningen av sjokoladene. Det er en tegnet nisse med en utforming som særlig henvender seg til mindre barn. Etter MFUs syn er dette derfor en markedsføring som faller inn under retningslinjene,» skriver MFU.

«MFU er videre av den oppfatning at produkter som er så barnerettet som disse Kinderproduktene er, må ha svært nedtonet bruk av designelementer dersom det skal brukes en sjokkselger. Den kombinasjonen som her er gjort av på den ene siden produkter som er særlig rettet mot mindre barn, og på den annen side et oppmerksomhetsskapende element som også først og fremst appellerer til barn, representerer etter utvalgets syn en markedsføring av sjokoladeproduktene som er særskilt rettet mot barn. Markedsføringen er derfor i strid med retningslinjenes punkt 2,» fortsetter de.

Kampanje har vært i kontakt med Ferrero, som ikke ønsker å kommentere denne saken i dag.

- Gjelder alle ledd
Heller ikke dagligvarebutikkene går klar for kritikk fra MFU. Også Ica Norge er omfattet av den ene klagen. De skriver i sitt tilsvar at «dette må sees på ses som en leverandørinitiert aktivitet, fordi navn på butikk og tid/sted ikke er angitt på klagen» og at «sjokkselgeren må ansees som alminnelig oppstilling».

Det får de ikke medhold i hos MFU:

«Når det gjelder ICAs anmodning om at dette er en sak som ikke bør rettes mot Rimis spesielt, men mot bransjens som sådan, vil utvalget bemerke at retningslinjene gjelder for alle ledd innen matbransjen. Detaljleddet har også ansvar for at den markedsføring som finner sted i butikken, er i samsvar med retningslinjene», skriver de.

Kommunikasjonsrådgiver Simen Løvberg Sund i Ica Norge sier at de tar vedtaket til etterretning.

- Vi registrerer vedtaket fra MFU, og påpeker at de omtalte displayene er fjernet fra butikk. Utstillingen klagen dreier seg om er et standard utstillingsdisplay som kommer fra leverandøren Ferrero. Den har dermed vært inne hos alle aktørene i dagligvarebransjen. Utover dette har vi ingen kommentar, sier Løvberg Sund.