Tidlig på sommeren la den amerikanske annonsørforeningen ANA frem en rapport som skapte storm i den amerikanske markedsføringsbransjen. Rapporten avslørte utbredt ikke-transparent praksis blant amerikanske mediebyråer, som blant annet medfører at store deler av annonsørenes mediebudsjett forsvinner i rabatter og avslag som annonsørene ikke informeres om.

Tirsdag var partner Julian Moore i K2 Intelligence på plass i Oslo for å snakke for Annonsørforeningens (ANFO) medlemmer. Han ga de norske annonsørene en real oppvekker.

- Svindel rammer hele markedet og alle som er involvert. Når alt kommer til alt, rammer det også helt vanlige mennesker, kundene, som er de som skal kjøpet produktet som markedsføres. Det er de som til slutt må betale prisen, sier Moore til Kampanje.

- Overrasket over metodene
Kildene K2 Intelligence har snakket med fortaller at praksisen strekker seg helt opp på seniornivå i mediebyråene. Topplederne er ikke bare er klar over praksisen, men i noen tilfeller også ga autorisasjon til den.

- Var du selv overrasket over funnene dere gjorde?

- Jeg er overrasket over noen av metodene som blir brukt. Annonsører har visst at noe har foregått i en stund nå, men de visste ikke helt hvordan dette skjedde, sier Moore.

Mediebyråene hentet nemlig ikke bare inn rabatter eller avslag fra mediehusene, de tok seg også ekstra betalt i form av tjenester som ifølge rapporten enten var overpriset eller rett og slett ikke eksisterte.

Refset av mediebyråene
En samlet global byråbransje svarte på rapporten med å gå hardt ut mot både ANA og K2 Intelligence. Verdens tredje største reklamekonsern, Publicis Group, anklagde ANA for å mistenkeliggjøre en hel bransje ved ikke å navngi hvilke byråer anklagene gjelder.

- ANA har sviktet sine medlemmer, annonsører, byråer og hele bransjen ved å utgi en rapport som lener seg på anklager om situasjoner som involverer ikke-navngitte selskap og mennesker for å komme med brede, ubekreftede og ikke-bevisbare påstander. Til tross for gjentatte formaninger fra Publicis Groupe og andre i bransjen om å inkludere navn og kilder i rapporten, gjemmer dokumentet seg bak mistanker og anonymitet, fremfor å oppfordre til ekte ansvarlighet, het det i en uttalelse fra konsernet som ledes av Maurice Levy.

Til det har Moore et enkelt svar:

- De mistenkeliggjorde seg selv. Det er som et barn som kjefter på foreldrene sine for at klærne deres har blitt skitne etter at foreldrene har advart dem mot å leke i gjørmen. Byråene er ansvarlige for egne handlinger. De er ikke barn. Dere mistenkeliggjorde deres egen bransje, det er mitt svar til dem.

Les mer: Rapport om ikke-transparente mediekjøp skaper storm

Håper på forsning
Moore påpeker at ikke all praksisen som omtales i rapporten trenger å være problematisk.

- Men det er den ikke-transparente måten det gjøres på som er problematisk. Det som har skjedd er at mediebyråene har mislykkes i å være ærlige med annonsørene over lengre tid. Annonsørene har valgt å undersøke hva som skjer, og nå vil de gjøre noe med det.

- Hva håper du skal skje nå?

- Jeg mener forsoning vil være det beste for begge parter. Det er rom til å jobbe med hverandre her, men både byråene og annonsørene må gjennomgå praksisene sine, for så å komme tilbake til hverandre og finne ut hvordan man kan jobbe sammen på en mer transparent og ærlig måte.

- Ikke begrenset til USA
Han er ikke overrasket over at ANFOs undersøkelse i det norske markedet viser at også norske annonsører nærer en økende mistro til sitt mediebyrå. Hele seks av ti annonsører er bekymret for manglende åpenhet om inntjening på digital annonsering fra mediebyråene. Hos de største annonsørene er tallet 80 prosent.

Les mer: Norske annonsører tror mediebyråene skjuler inntekter

- Selv om vår studie fokuserte på det amerikanske markedet, er det åpenbart at problemet ikke er begrenset til USA. Jeg vil oppfordre alle markedsførere og annonsører, uansett hvor de befinner seg, til å sette seg inn i rapporten og lære av den.

De norske mediebyråene svarte på ANFOs undersøkelse med overraskelse. Ingen av de store norske mediebyråene kjente seg igjen i funnene.

Les mer: Slik svarer mediebyråene på storannonsørenes knusende mistanke