«One brand», har Coca-Cola døpt sin nye merkevarestrategi, som går ut på å samle alle de ulike variantene under én merkevare. Det betyr at det blant annet er slutt på eksplosjonstunge og testosteronspumpende reklamefilmer for Coca-Cola Zero. Med den nye strategien vil man nemlig ikke lenger se enkeltstående merkevarer. I stedet vil selskapet kommunisere én merkevare – Coca-Cola – som har ulike alternativer.

- Tidligere har vi markedsført produktene våre som individuelle merkevarer med individuelle DNA-er og merkevarestrategier. Det vi gjør nå er at vi samler de separate merkevarene til én familie under én ikonisk merkevare, sier Karen Huffmann, Country Manager i Coca-Cola Norge.

Stikkordene optimisme, glede og en forfriskende smak danner grunnlaget for all videre kommunikasjon for Coca-Cola.

- Det vil være posisjoneringen på tvers av alle merkevarene våre. Så vil vi fremme de ulike produktfordelene til de forskjellige variantene, for eksempel Coca-Cola Life, som har færre kalorier og er søtet med ingredienser fra naturlige kilder - sukker og stevia-ekstrakt. Vi ser at forbrukerne ønsker større valgfrihet. Det kan godt være at én Coca-Cola passer på ettermiddagen når man trenger en oppkvikker, mens en annen passer når man bare er tørst. Det er ikke én variant som passer gjennom en hel dag eller en uke, det vil vi fremheve.

- Hvilken situasjon passer for Coca-Cola Light, men ikke for Coca-Cola Zero?

- Til syvende og sist handler alt om smak, noen foretrekker én type smak mens andre foretrekker en annen.

Pilotprosjekt
Strategilanseringen er i første omgang begrenset til noen utvalgte pilotmarkeder, der Norge er et av de første.

- Blir de ulike merkevarene mindre tydelige nå?

- Nei, jeg vil si at det er motsatt. De litt mindre merkevarene vi ikke har fokusert mye på i det siste, som Coca-Cola Light, vil bli fremhevet i denne valgfrihetsstrategien. Det er naturlig at alle varianter vil være til stede i en sånn kommunikasjon.

- Vil dere fortsatt lage reklamefilmer rettet mot ulike målgrupper?

- Ja, det vil vi gjøre. Vi vil også ha reklamefilmer rettet inn mot forskjellige drikkeanledninger og vil alltid målrette budskapet vårt i en reklamekampanje.

Nytt design: Merkevaresjef Karen Huffmann viser frem det nye designet som skal knytte de ulike variantene tettere sammen.

Lanserer ny film
Coca-Cola vil lansere en ny reklamefilm i mai basert på den nye strategien. Huffmann tror nordmenn vil bli overrasket over kommunikasjonen fra brusgiganten i år.

- Jeg tror folk kommer til å se en forskjell. Det blir veldig spennende. Det kommer til å handle om valgfrihet, og det blir kanskje litt mer edgy enn man er vant til å se Coca-Cola.

Som følge av den nye markedsføringsstrategien, vil ikke Coca-Cola si at de vil prioritere reklame av sukkerfri brus foran sukkerholdig brus.

- I tv-reklamene vil man se at flere merkevarer er til stede i samme film, sier Huffmann.

- At valgfriheten blant våre drikker blir så grunnleggende for vår merkevarestrategi og markedsføring, er et stort steg for oss. Vi er privilegerte som får jobbe med en av verdens sterkeste, mest ikoniske merkevarer, og tar vare på denne posisjonen ved stadig å utvikle oss, sier Stein Rømmerud, administrerende direktør for Coca-Cola Norge.

Han mener den nye strategien gjør det enklere for forbrukerne å velge riktig Coca-Cola-variant basert på næringsinnholdet.

- Med tydelig ingrediensbeskrivelse og informasjon på emballasjen, blir det enda enklere for norske forbrukere å velge den drikken som er rett for seg selv. Når alle variantene våre nå samles som én merkevare med felles annonsering, blir de kalorifrie variantene en selvsagt del i all markedsføring, fortsetter Rømmerud.