I tyve år har digital markedsføring vært preget av manuell produksjon av materiell, men nå er tiden inne for å la data påvirke de kreative prosessene også. Markedsførere som fortsetter bruken av statiske budskap går glipp av mange muligheter.
Norske annonsører har alltid jobbet i et krevende krysningspunkt mellom høye kostnader og få forbrukere. Selv om timeprisene nærmest har stått stille siden 90-tallet, er det generelle lønnsnivået i Norge høyt. Derfor er produksjon en betydelig kostnad når man skal utvikle kommunikasjon. Og når det bor 40 % færre i hele Norge enn i London alene, når man ut til få forbrukere med dyre produksjoner.
Dette har begrenset antall varianter av budskap og formater i den digitale kommunikasjonen frem til i dag. Selv for større kampanjer legger det føringer for hvor spiss man kan være på innholdssiden, slik at ikke budsjettet spises opp av ferdiggjøring.
Høsten 2015 gjennomførte vi en av de første digitale kampanjene med innhold basert på maler for Arbeiderpartiet. Oppgaven var å vinne valget i 23 kommuner og å være relevant i hver eneste kommune. 650 ulike bannere måtte til for å klare å kommunisere både ordførerkandidat og tre lokale saker fordelt på de ulike formatene i kampanjen.
For en brøkdel av hva det ville kostet å produsere materiellet manuelt, benyttet vi en plattform som lar oss styre innholdet i de ulike plasseringene basert på maler. Dermed kunne vi også raskt endre målform i Førde og ordførerens bilde i en av kommunene i Nord-Norge når vi så behovet for det. De umiddelbare gevinstene vi henter på dette er altså lavere produksjonskostnader og raskere endringer, for eksempel hvis priser, rentenivå eller lagerstatus endrer seg underveis i kampanjen.
De neste gevinstene vil vi hente på å kunne være langt mer presise i kommunikasjonen til den enkelt forbruker, og benytte mulighetene som blant annet ligger i sanntidsredigering. Hittil har programmatiske kjøp blitt benyttet til å optimalisere spredningen av budskapene, heretter vil data også bli brukt til å optimalisere selve innholdet. Innholdet kan justeres basert på tid på døgnet, ukedag, vær, hendelser, geografi, forbrukeratferd eller andre relevante datakilder vi har tilgjengelig. Fordelene med å kunne optimalisere i sanntid, er at både innhold og uttrykk kan endres og oppdateres underveis i en kampanje, samtidig som kostnadene holdes på et fornuftig nivå.
Hva bør annonsøren tenke på?
De tradisjonelle målgruppedefinisjonene må utvides med brukernes digitale atferd. Dette kan eksempelvis være søk som er gjort, innhold som er lest, handlekurver som er forlatt eller kjøp som er gjennomført. Minimale produksjonskostnader for variasjoner gir oss helt nye muligheter. I stedet for å snakke til «kvinner 25-50 med hjemmeboende barn» kan vi rette oss mot smalere deler av målgruppen helt spesifikt og avhengig av hvor i kundereisen de befinner seg.
Enten man planlegger kontinuerlig tilstedeværelse eller kampanjepulser gjennom et år, bør byråene briefes slik at de også ser på hvordan materiellet kan gjenbrukes med tilpasninger gjennom den aktuelle perioden.
Hva bør reklamebyrået tenke på?
Ressursene som tradisjonelt har vært benyttet til ferdiggjøring av ulike formater og budskapsvarianter kan i stedet benyttes til å øke bredden og dybden i det kreative arbeidet. Sammen med annonsør og mediebyrå kan man utforske hvordan algoritmene kan struktureres slik at vi henter ut enda mer effekt av de digitale reklameinvesteringene, både underveis i en kampanje og i planlegging av fremtidige kampanjer. Mindre produksjon, mer kreativitet.
