Etter noen dager hvor Nettavisen har blitt omtalt med positive ord fra flere hold, og hvor Even Aas-Eng omtalte våre nye måter å skape sidevisninger på, samt introduksjonen av nye integrerte annonseprodukter, er det kanskje greit å forklare hva vi har som Even også sa at skapte irritasjon.

Det vi har gjort er å banke på portene som ingen ville banke på, samtidig som vi har åpnet opp døren for de som har banket på. Enten det har vært noen som kom med en tanke om å selvpublisere sine opplevelser og meninger, eller han som ville revolusjonere hvordan vi forholdt oss til profesjonelle oppdrag.

Det vi har gjort nå sist kaller vi Native Content Marketing. Vi identifiserte områder med stor omsetning på nett, laget spissede tjenester for disse og tok alle triksene fra det vi kunne best: Skrive og tabloidisere. Det endte med reisetips.nettavisen.no og 24.no. To godt merkede, fullkommersielle satsinger som har en ting til felles: Vi skriver ærlig om kommersielle ting. Skriver vi om vakre, forlatte steder er det et ærlig utvalg med kommersielle lenker. Det er ingen tvil om at leserne skjønner hva vi driver med, og hva våre artikler er.

Vi valgte to områder som tradisjonelt sett har manglet lenker, men ikke manglet å være hårete i sin kommersialitet: Reise og mote. Så kom elektronikk og etter hvert har vi bare fortsatt. Før jul leste over 1,2 millioner mennesker våre julegavetips.

Det er selvfølgelig ikke det eneste vi har gjort eller driver med. Vi driver med våre stille revolusjoner uten pressemeldinger og konferanser. Vi har som mål å være l'enfant terrible. Til glede og irritasjon.

Innovasjonen vår skjer uten rader og celler, langt utenfor Excel-land. Skulle vi brukt økonomenes dresspålagte forretningsplanministerie ville vi aldri lansert Sportspill, vi ville aldri vært med på utviklingen av MittOppdrag eller hatt noen grunn til å lansere Blogglisten. Som økonom selv er det vanskelig å løpe inn i mørke rom, famle etter lysbryter og slå hodet i nok en vegg på veien til et eller annet som kanskje blir noe.

Diskusjonen om vi konkurrerer med Facebook og Google er etter min mening en liten avsporing. Ser man på det totale reklamemarkedet gjør man det, men det er en introvert annonsemessig tanke. Hvorfor kan ikke TV 2 tjene mer på Sumo enn annonser? Hva skal til for at alt det andre blir større enn det ene alt for mange har satset på? (Ok, de gamle papiravisene har også satset på at jeg vil betale for innhold, men den diskusjonen skal jeg la ligge). Facebook er en plattform, Google er et veikryss (tv-ens fjernkontroll?). Det som er riktig er at begge de to organisasjonene har innovasjon først som fører til inntjening i fase to. Jeg kan faktisk banne på at til og med Google Adwords aldri hadde en god forretningsplan.

Det er ingen grunn til å tro at ikke norske medier, eller nettsteder, skal klare å konkurrere på innhold, særegenhet og innovasjon. Bare så lenge man husker at den beste tanken aldri oppstår i celle 11G, og at det aldri er to streker under svaret.

Samtidig tror jeg at det kan være en fordel å ikke dra med seg noen tunge anker inn i en ny, digital verden. Men, meg om det.

Pål Nisja-Wilhelmsen er direktør innovasjon og forretningsutvikling i Nettavisen.