Rettsaken i forbindelse med 22. juli har vist seg å ha en sterk innvirkning på befolkningen. Dette er ikke overraskende for noen, og mange annonsører har også tatt sine forholdsregler, og valgt å holde seg helt borte fra mediebildet i perioden rettsaken pågår

Carat har omfattende erfaringer med hvordan ulike former for ”støy” kan påvirke en mediekampanje. Vi har tidligere erfart at store tragedier som tar stor plass i media, som for eksempel 9/11, Kursk-ulykken og prinsesse Diana’s død, har opptatt befolkningen så mye at mange ikke har fått med seg de mer ”trivielle” budskap som det er i reklamekampanjer. Også store og planlagte hendelser som opptar befolkningen kan forårsaken en kraftig nedgang i effekten fra reklame. Eksempler som vi har sett på dette er VM i Oslo, stortingsvalg og OL – og nå også rettsaken i forbindelse med 22. juli.

Hvordan skal annonsørene forholde seg til dett?

Nå er det store spørsmålet: hvordan skal man forholde seg til dette i forbindelse med kampanjer. Vi har erfart fra kampanjer på tv og radio, at man må forvente en redusert effekt i slike perioder, men vi har ikke sett tegn på at kampanjer i disse mediene har fått en ”negativ spillover” fra tragedier som omtales i media. For kampanjer som gjennomføres i nettmedier mener vi imidlertid det bør utvises større forsiktighet.

Når menn og kvinner følger med på nett-tv og leser oppdateringer fra rettsaken på nettet vil alt fokus være rettet mot det som blir kommunisert redaksjonelt. I dette tilfellet vil også de aller fleste bli preget av det man ser og leser, og assosiasjoner skapes. Annonsører som kommuniserer tett opptil det som gjengis fra rettsaken står i stor fare for at disse assosiasjonene kan sverte over på annonsørene og deres budskap.

Dette vil for det første være gjeldende blant de som reagerer på at de ser reklame tett opptil det som gjengis fra rettsaken. Disse vil bite seg fast i hvem og hva det var reklame for, og være direkte irriterte på reklamen de ser.

For det andre vil det også være gjeldende blant de som kanskje mer ubevisst registrerer reklamen samtidig som de er sterkt preget av hva de nettopp her sett eller lest. I begge tilfeller kan assosiasjoner skapt som følge av rettsaken henge ved annonsør i en kortere eller lengre periode.

Vi mener derfor det bør utvises forsiktighet i forbindelse med annonsering direkte opptil nettsider som gjengir rettsaken, både i tekst og i film. Annonsering i andre medier, som tv, radio, etc mener vi imidlertid det vil være mindre fare for negativ spillover i. Hvor lenge man bør utvise forsiktighet er naturligvis usikkert, men fra tidligere erfaringer har vi sett at negativ effekt fra enkeltepisoder vil vare i cirka to uker. I dette tilfellet, med en rettssak som varer i ti uker, vil naturligvis faren for negative assosiasjoner være noe avtagende, for så å blusse opp igjen mot slutten.