I takt med fremveksten av programmatiske kjøp og markedsføring, ser vi naturligvis en økt interesse og det kommer frem flere ulike synspunkter på hva dette er. Debatten som har pågått har holdt høy temperatur, men etter å ha fulgt med underveis ser jeg flere av innleggene som bidrag til ytterligere forvirring, snarere enn oppklaring. Blant annet har det blitt fremhevet hvor lite transparent og hvor uoversiktlig programmatiske kjøp er, som fra herrene Christian Steen og Svein Larsen, og jeg ser det som på tide å helle litt kaldt vann i årene.

Avhengig av ståsted og bakgrunnskunnskap, kan det være utfordrende å forstå essensen og få tak på nyansene, og blant annet Peder Mittet har oppfordret til mer kunnskapsdeling.

Derfor forsøker jeg under å forklare ti grunnleggende forhold som kan bidra til å klargjøre «mystikken» rundt programmatiske kjøp. Til slutt har jeg syv tips til hva du som kunde kan og bør spørre din rådgiver om når det kommer til programmatiske kjøp.

1. Programmatiske kjøp handler først og fremst om data. Det starter med data og slutter med data. Data er drivstoffet i dette økosystemet. Data gjør det mulig å nå de rette brukerne, i riktig kontekst, på riktig tidspunkt – med riktig budskap. Data gir dypere innsikt i kunder, kampanjer, kreativ utforming og din målgruppe. Data gjør hele forskjellen, på godt og vondt.  Vi skiller på førstepartsdata; data som et selskap samler direkte fra sine kunder, eksempelvis annonsørdata, andrepartsdata;  den som har samlet inn dataene deler disse med en annenpart, for eksempel målgruppedata fra et mediehus som selges videre til annonsør, og til sist har vi tredjepartsdata; data som er samlet fra en rekke kilder av et selskap som ikke er direkte involvert i transaksjonen. 

2. Programmatiske kjøp handler om teknologi: Teknologi muliggjør programmatisk markedsføring og annonsekjøp og utgjør dermed grunnpilaren. Teknologi tillater oss å knytte ovennevnte annonsørdata med rett publikum. Teknologi underbygger moderne medieplanlegging og –kjøp. Teknologi er prosessautomatiseringen innen automatiserte kjøp.

3. Programmatiske kjøp handler om mennesker: Data og teknologi er meningsløse uten menneskene som kobler dem sammen. Forståelse for det lokale medielandskapet er fortsatt en uhyre viktig (og svært menneskelig) ressurs. Teknologien handler om å automatisere intetsigende og repetitive oppgaver, samt gi oss bedre verktøy til å skape større effektivitet.

4. Programmatiske kjøp handler om å redusere annonsesvinn: Å identifisere og målrette oss mot spesifikke målgrupper i motsetning til å jobbe mediesentrisk, kombinert med frekvenskontroll på tvers av medier gir redusert annonsesvinn og aktivitetene gir bedre effekt. Med andre ord: Mer, for mindre.

5. Programmatiske kjøp er ikke en kanal. Det er heller ikke en plattform med bannerannonser, men en kjøpsform som omfatter bannerannonser, video, tekstannonser, native annonser, content marketing, digital utendørsreklame, og så videre.

6. Programmatisk markedsføring er ikke rakettforskning: Det krever spesialistkompetanse, teknologi og data, men det gjør også CRM, social og TV. Du skal ikke kaste alt du tidligere har kunnet om markedsføring over bord - vi har bare et større mulighetsrom og bedre verktøy for å løse utfordringene en vi hadde tidligere. Du trenger ikke forstå den underliggende teknologien i detalj for å beherske programmatiske kjøp strategisk, det har liten hensikt. Du har vel neppe spurt deg selv hvordan epost faktisk fungerer rent teknisk når du skal sende nyhetsbrev? Det viktige å vite er hvordan du skal benytte programmatiske, snarere enn hvordan det fungerer.

7. Programmatiske kjøp er ikke en dyp avgrunn av annonsesvindel: Det er enormt mye annonsesvindel globalt, og det forekommer mye i Norge, men dette gjelder for all digital markedsføring. Kjøper du via programmatiske plattformer (Demand Side Platforms), gir det både fordeler og ulemper: Ulempene er at det for de uerfarne er lett å kjøpe medier, og svært fort gjort at de havner på nettsteder du ikke ønsker, annonsevisninger som ikke sees av mennesker og produkter der du ikke får det du har betalt for. Fordelene er en rekke verktøy for å motvirke og avdekke annonsesvindel, både integrert i plattformene og i form av tredjepartsverktøy. Med rett verktøy, strategi og ekspertise er det mulig å redusere risikoen for annonsesvindel til et minimum, men borte blir den ikke. 

8. Programmatiske kjøp er ikke synonymt med annonsenettverk: Effektmessig er derimot annonsekjøp gjennom nettverk og programmatiske kjøp sammenlignbart. Som annonsør bør du velge den løsningen som gir deg best effekt på de KPI’ene du satte for kampanjen. 

9. En DSP er ikke en tradingdesk, som ikke er et medie: Å sammenlikne byråenes tradingdesker, spesialistenhetene for programmatiske kjøp, med DSP’er og medier, er grunnleggende feil. En Demand Side Platform (DSP) er en kjøpsplattform, og kan komme fra leverandører som Adform, AppNexus, Delta Projects, DoubleClick, MediaMath, RadiumOne, etc. De er teknologileverandører. En tradingdesk er en avdeling, et selskap eller et byrå som jobber med programmatiske kjøp og benytter DSP’ene som plattform. De er altså ikke en DSP. Mediene er fortsatt medier som tradingdeskene kjøper annonser fra via en DSP, tradingdesken er med andre ord en mediekjøper. 

10. Programmatiske kjøp handler om å gi bedre effekt: Det er udiskutabelt at programmatiske kjøp skal gi bedre effekt pr investerte krone ifht sammenlignbare aktiviteter, og gitt at du har meningsfulle KPI’er bør dette være svært lett å evaluere. Er ikke effekten bedre så reallokerer du budsjettene til andre aktiviteter

Kjøp heller aldri løsninger der du ikke får innsyn i kampanjeleveranser, også kalt «black-box» og hvis du vil ha bedre innsikt så vil jeg avslutningsvis gi deg noen spørsmål som du kan stille din kundeansvarlige eller rådgiver: På hvilke nettsider har annonsene mine blitt vist? Få en full sideliste underveis eller etter kampanjen. Dette gjelder også nettverkskjøp. Hvilke datakilder har blitt brukt i kampanjen? Hva skjer med mine førstepartsdata, og data generert av mediekjøpene mine? Be om å få vite om de blir delt med andre annonsører eller solgt videre. Dette gjelder alle digitale mediekjøp. Hvilke tiltak har blitt gjort for å redusere annonsesvindel? Be om innsyn i hvilken hviteliste som er brukt, hvilke sider som ligger der, samt  hvilke teknologier som er benyttet for å sjekke nettsteder før budgivning og for verifisering i etterkant. Hvordan har kampanjen blitt optimalisert? Be om innsyn i hvilke tiltak som er blitt gjort underveis. Hvilken læringer kan videreføres til neste kampanje og eventuelt kampanjer i andre kanaler?

Debatten vil utvilsomt leve videre, men i tillegg til høy temperatur la oss forsøke å samtidige holde et høyere faglig nivå, det er alle tjent med. Den eneste måten vi kan fjerne usikkerhet er ved kunnskapsdeling og åpenhet, det er alle tjent med.