Hvis et tre faller i skogen og ingen hører det, lager det da lyd? Svaret er kanskje ikke like innlysende som vi umiddelbart tror, men avhenger av hvilken definisjon av lyd vi velger. De fysiske endringene er likevel uomtvistelige. Og hvis mange nok trær faller, forsvinner skogen – uavhengig av hvorvidt noen hørte det eller ikke.

Det er dette som nå skjer i altfor mange norske bedrifter. Tre for tre faller grunnlaget for omsetningen deres, helt uten at lederne ser eller hører det.

Norske bedrifter er gode på lønnsomhet og kostnadsstyring, og økonomisk mer solide enn noen gang før (DN 29.10.2016). Like fullt hviler både markedsførings- og salgsmodellene deres på et vaklende stillas.

Grunnen er at bedriftslederne ikke tar konsekvensen av at Norge er et av verdens mest digitaliserte samfunn – til tross for at de bor i dette samfunnet selv.

Dermed «glemmer» de den markedsførings- og salgskanalen som gir lavest kostnader og best resultater, og som bare kommer til å bli viktigere og viktigere i fremtiden: Gratis, organiske søk i søkemotorer.

Ved å basere nettsidene sine på utdatert teknologi og manglende forståelse av hva kundene søker etter – og hvorfor de gjør det – går de glipp av verdifull synlighet i Norges viktigste markedsføringskanal.

For hva gjør du når du skal tegne et nytt telefonabonnement eller kjøpe en ny bil? Du setter deg ikke på kino for å se kinoreklamene eller venter på en epost fra en mailingliste. Nei, nettopp. Du googler.

Likevel befinner selv store norske bedrifter, også i detaljhandelen, seg forsvinnende langt nede i søkeresultatet når kundene er på jakt etter varene eller tjenestene deres.

Resultatet er at kundene handler hos konkurrentene. Og at bedriften går glipp av millioninntekter, hver eneste måned, hvert år. Hos to norske detaljistkjeder som jeg har jobbet for de siste årene, ble inntektstapet beregnet til henholdsvis 350 millioner og nærmere en milliard kroner – i året.

Siden Google ifølge forskere endrer hvordan hukommelsen vår virker, vil tapet bare øke i årene som kommer.

Hvis de samme bedriftene hadde blitt slått av små nykommere i en merkevaretracker, ville hodene ha rullet i markedsavdelingen, og kanskje også i ledelsen. At det samme skjer på Google, passerer derimot i mange tilfeller ubemerket.

Når slike merkevaretap og tapte inntekter ikke får alarmklokkene til å ringe i styrerommene, skyldes det at de i utgangspunktet er usynlige.

Bedriftene ser kundene som kommer til butikkene og nettsidene sine, men de lever i behagelig uvitenhet om alle dem som ikke fant dem: De potensielle kundene. De som i stedet går til konkurrentene.

Disse tapte mulighetene havner aldri som røde tall i regnskapene. De synes heller ikke i webanalyser av bedriftenes egne sider. Dermed feirer bedriftene kanskje en 30 prosents økning i onlinesalget med kake og festtaler – til tross for at totalomsetningen på nett har gått opp 300 prosent, og at status i virkeligheten er et alarmerende tap av markedsandeler.

Når vi i tillegg vet at forbrukerne gjerne googler også før de skal handle i en fysisk butikk, er dette alvorlig. Både for eierne, ledelsen og de ansatte.

Den gode nyheten er at den nødvendige innsikten finnes. Selv om enhver bedrift holder sine omsetningstall og markedsandeler tett til brystet, er nemlig Google åpen om hvor mange som søker etter tjenestene.

For noen søk er intensjonen uklar. Andre er derimot nokså entydige. De 3600 månedlige brukerne som googler etter «iPhone 7 pris», er høyst sannsynlig på jakt etter nettopp dette.

Hvis du da rangerer så lavt at bare 100 av dem i det hele tatt ser deg, skal du øse ut mye penger på tv-reklame for ikke å tape i konkurransen.

At norske toppledere ikke vet hva som trengs for å vinne kampen i søkemotorene, er helt greit. De fleste av dem kan heller ikke html-koding, finmasket skattejuss eller programmatiske annonsekjøp.

De må bare forstå hvorfor søkemotorene er viktige og gjøre som gode ledere skal gjøre: Sette riktig ekspertise på saken.

For søkemotoroptimalisering er et fag. Og det faget vil bli viktigere og viktigere for å overleve i fremtiden.

Trærne faller hele tiden. For å redde skogen må du plante nye. Og jo før du begynner, jo billigere og enklere blir det å lykkes.