En god samarbeidspartner, Sten Bråthen i Mediacom, har bedt meg om å ”redegjøre for alt du synes er skummelt, tvilsomt og komplisert med prissettingen og bruken av datastøttede automatiserte kjøp”. Ikke verdens enkleste eller mest sexy de-brief fra en tidligere reklamebyråplanner. Men stiller man seg lagelig til for hugg, så er det bare å krumme nakken og gjøre et ærlig forsøk.

Bakgrunnen for utfordringen til Sten, var at Svein Larsen i Futatsu Industries i forrige uke skrev en fin kommentar i Kampanje. Den belyste problemstillingen om at programmatiske kjøp for det meste blir brukt til å jage kortsiktige gevinster, og i liten grad fokuserer på å løse merkevareutfordringer eller til å påvirke nye målgrupper. Dette er et budskap man liker godt hvis man jobber i SMFB,  fordi vi er opptatt av god kommunikasjon og sterk i trua på at kreativitet utgjør en stor forskjell. Så på vei til jobb på t-banen fyrte jeg av en kommentar med intensjon om å vise entusiasme og støtte for budskapet, men også for å pirke litt borti noe Svein pakket inn i sin kommentar - problemet med de svarte boksene.

I utgangspunktet synes jeg ikke programmatiske kjøp er skummelt i det hele tatt. Jeg synes det er glimrende at mediekjøp forenkles og demokratiseres. Det betyr jo at alle, til og med reklamebyråer, kan kjøpe media på lik linje med alle andre. Men det som i teorien burde være en forenkling og forbedring, har blitt en særdeles kompleks virkelighet.  Dette skaper en utfordring for alle i bransjen som er opptatt av god kommunikasjon og ønsker å skape verdi for sine kunder.

I dag er svært få som har en inngående forståelse av verdikjeden og kostnadsstrukturene innenfor programmatiske kjøp. et er ikke mange som kan si hvor mye en annonsør egentlig betaler for eksponeringer av sitt budskap, etter at alle aktører og teknologiløsninger har tatt sin andel. Det er ingen hemmelighet at det er en del tvilsom praksis involvert i prosessen rundt automatiserte annonsekjøp. Internasjonalt har denne diskusjon kommet en god del lenger enn her hjemme, og i neste måned legger Association of National Advertisers (ANA) i USA frem en rapport som sies å være ”eksplosiv”. Det er på høy tid at vi også begynner å stille spørsmålstegn ved hvem, hva og hvordan denne verdikjeden fungerer.

I SMFB er vi ikke så naive at vi tror vi sitter på alle svarene.

Tidsskriftet Business Insider presenterte nylig en oversikt laget av Luma Partners over potensielle aktører og de "svarte boksene" innenfor programmatiske kjøp. Som oversikten viser, er økosystemet komplisert og det er mange aktører involvert. Alle aktørene og boksene i oversikten er ikke til en hver tid involvert i et programmatisk kjøp, men at det er mange som ønsker en del av kaka er jo innlysende. De fleste aktørene har sikkert gode intensjoner og ønsker å tilføre verdi til prosessen, men spørsmålet er jo i hvilken grad de faktisk gjør det og til hvilken pris.

Mangelen på transparens, på grunn av en stadig økende kompleksitet, er den største utfordringen annonsører, byråer og medier står ovenfor i dag. Dette påvirker selvsagt samspillet i mellom kommunikasjonsløsningene og distribusjonen. Som et kreativt fokusert reklamebyrå har derfor SMFB interesse av å ta et større ansvar for hvordan våre løsninger distribueres i digitale kanaler. Behvovet for kreativitet og godt innhold bare vil øke i tiden som kommer. Støyen der ute blir bare kraftigere og kraftigere, og svaret er ikke å pushe mer innhold oftere. Vi ønsker å lage bedre innhold og distribuere det smartere. Sistnevnte forutsetter at hele verdikjeden bidrar til å løse kommunikasjonsoppgaven. Eller sagt på en annen måte; er lojale til kommunikasjonsløsningene.

Det er mye nytt og spennende som skjer i vår bransje, hver dag endres det ene og det andre. Det er ikke skummelt, det er veldig moro! I SMFB er vi ikke så naive at vi tror vi sitter på alle svarene. Men vi er ambisiøse nok til å gjøre et ærlig forsøk på bidra med nye tanker og måter å jobbe på. Vi har gjort feil, vi kommer sikkert til å gjøre flere, men så langt er har det å tenke nytt og våge å utfordre tradisjonelle "sannheter" bidratt til å skape mer verdi for våre oppdragsgivere. Målet vårt er å jobbe mer integrert i hele verdikjeden, slik at vi kan ta ut et større potensial i denne nye måten å kjøpe synlighet på. Dette har medført mye ny kunnskap og interessant erfaring, inkludert en sunn skepsis til noen av svarte boksene og det jeg skrev i kommentarfeltet forrige uke:

A. La kommunikasjonsløsningene legge premissene for den digitale distribusjonen, og ikke omvendt.
B. Sørger for at kreative løsninger er integrert med distribusjonsstrategien.
C. Etablerer en lojalitet til kommunikasjonsoppgaven gjennom hele prosessen.

Ser frem til flere gode diskusjoner og et fortsatt godt samarbeid, Sten. Både du, Svein og jeg er grunnleggende opptatt av samme tingene. Takk for oppmerksomheten, vi sees vel i løpet av uken!

Hilsen C