- Snart er det sommerferie, og vi vet at alkoholkonsumet går opp. Dessverre tenker foreldre og besteforeldre ikke alltid over at barn er til stede, og godstemningen kan lett gå over til å gi utrygghet for barna. Det skjer langt tidligere enn det vi voksne tror, sier seniorrådgiver og prosjektleder i Av-og-til, Christine Brown Vollan, i en pressemelding.

De siste årene har alkovettorganisasjonen kjørt en sommerkampanje med en konkret anbefaling på maks to glass når det er barn til stede. Tidligere kampanjer har oppnådd gode resultater blant kvinner, men innsikten viser at menn har latt seg påvirke i mindre grad.

Og nettopp derfor er årets sommerkampanje spisset mot menn.

- Det er mer krevende å snakke direkte til menn om eget alkoholkonsum. I norsk kultur er det ofte et sosialt press blant menn om å drikke alkohol – de har normer og forventninger til hverandre. Menn er som regel også fysisk større enn kvinner, og tåler mer. Samtidig liker de ikke å få pekefingeren rettet mot seg, og bli fortalt hvor mye de skal drikke. Derfor måtte vi pakke inn budskapet på en annen måte, sier Vollan.

Løsningen ble å spille på kjente reklame- og kjønnsstereotypier, med god hjelp fra skuespillerne Mikkel Bratt Silset og Stig Henrik Hoff.

- Vi falt veldig for ideen for å utfordre menn. I motsetning til klassisk alkoholreklame eller amerikanske TV-serier der «ekte menn» er tøffe og drikker mye, har vi valgt å vise at ekte styrke ligger i å være til stede og være ansvarlig sammen med barna. Vi tror vi i større grad når ut til menn når vi viser hva man vinner på å begrense alkohol sammen med barna – fremfor å fokusere på de negative konsekvensene ved å drikke for mye, sier kommunikasjonssjef i Av-og-til, Eli Stavlund.

Sommerkampanjen er signert Ahead-byrået Bloom.

- Å jobbe med adferdsendring kan være en kompleks materie. Spesielt når vi snakker om vaner som vi forbinder med glede og sosialt samvær. Det å nyte alkohol inn i de lyse sommerkveldene, er en slik atferd. Det handler om å endre kulturen over tid, og for å få til det må vi ha med mennene på laget, sier nylig konstituert byråleder i Bloom, Eldar Skylstad.

I tillegg til Skylstad har Mari Vasaasen, Magne Hage, Jeremy Luther, Oda Birkenes, Stig Bjølbakk og Kaja Gilje Sekse, sammen med det kreative teamet Ane Lynau og Kristina Schaathun-Våreid, bidratt fra Bloom.

- Det å nå menn spesifikt, har vært kreativt veldig spennende. For det å endre noe som er forbundet med glede og sosialt samvær, er ikke lett. Men vi har tillatt oss å leve oss inn i «manne-mann-universet» og utfordret ideen om maskulinitet og ansvar. En god far eller bestefar vet når nok er nok – og det handler ikke om å telle promille, men om å være bevisst på hvordan barn oppfatter deg. Vi har valgt en inngang som kanskje vil få noen til å hoppe litt i stolen, men vi kommer jo tross alt ingen vei uten oppmerksomhet, avslutter Lynau og Schaathun-Våreid.

Filmene er produsert av Yessfilm med Andreas J. Riiser på regi og Ola Narum Berg, som produsent.