Den nye reklamefilmen fra Kreftforeningen skiller seg ganske kraftig ut fra det vi er vant til å se i kategorien.

Her snus nemlig fokuset bort fra mennesker som er rammet av kreft og deres pårørende, og mot kreften selv.

- For å få oppmerksomhet er det behov for å stå litt ut i kategorien. Kreft-kommunikasjon har jo ofte sitt litt vante formspråk, av naturlige grunner. Det ønsket vi å bryte, sier kreativt team Anders Muurman Holm og Sebastian Prestø i reklamebyrået Morgenstern.

- Utfordring å besjele kreften
De forteller at ideen startet med en erkjennelse av at det er lov å bli forbanna på kreft. Det resulterte i en historie om en karakter det er lov å være kjip mot.

- Kreft skaper uendelig mange tunge dager for dem som har det, og de pårørende. Vi ønsker at 23. mars skal bli en dag kreften synes er dritt. For da skal vi samle inn penger for å bekjempe den, sier de.

Det var likevel ikke bare enkelt å finne ut av hvordan kreften skulle se ut.

- Det var en utfordring å besjele kreften. Vi måtte ha en karakter som ikke var for lett å elske, men heller ikke for ekkel. Historien legger opp til at vi skal ha litt varme følelser for den, helt til vi skjønner hvem det er.

Alexander Mostue har vært rådgiver og Marianne Strandly prosjektleder i Morgenstern. 

Filmen er produsert av Pravda, med Morten Borgestad på regi og Mette Waaberg som produsent.


- En av mange elementer
Direktør for politikk, kommunikasjon og marked i Kreftforeningen, Andreas Bjørnstad, forteller at målet er å mobilisere hele Norge til å bli innsamlere i den årlige aksjonen 23. mars. 

- Økt engasjement krever noen ganger at vi tør tenke nytt for å få med flere. Vi håper jo av hele vårt hjerte at mange vil være med oss på den store innsamlingsdagen 23. mars, sier han.

- Betyr det også at dere ser at det er vanskelig å stå ut med mer tradisjonelle budskap som fokuserer på kreftpasienter og pårørende?

- Nei, det er ikke vår opplevelse. Vi opplever at de tradisjonelle budskapene fortsatt står veldig sterkt. Årets innsamlingsaksjon vil være veldig gjenkjennelig i veldig mange kanaler. Filmen er bare en av veldig mange elementer. Vi kommer til å ha mye kommunikasjon lokalt og nasjonalt. De som rammes av kreft og som engasjerer seg for kreftsaken er fortsatt bærebjelken i kommunikasjonen vår. De er verdens tøffeste som deler av sin historie for at andre skal få det bedre. Jeg slutter aldri å la meg imponere og inspirere.

- Er dette et konsept dere kommer til å videreutvikle fremover?

- Det er vanskelig å si nå. Det man skal være trygg på er at Kreftforeningen alltid forsøker å finne den aller beste løsningen som gir best effekt. Det betyr at vi også justerer hvis vi ikke får effekt. Oppdraget med å skape flere muligheter for behandling som redder og forlenger liv, tar vi ikke lett på.