Siden sommeren 2023 har ANFO gjennomført undersøkelser om bruk av KI i bransjen hvert halvår. Vi vet følgelig ganske mye om hvordan bransjen bruker verktøyet, hva man bruker det til, hvem som bruker det og hvem som ikke gjør det. Feltarbeidet for siste undersøkelse er nylig gjennomført.

I denne kommentaren vil jeg dvele med noen funn og relatere disse til noen diskusjoner som går i bransjen. På spørsmålet; «Vi forventer at våre samarbeidspartnere bruker KI» sier 81% av norske annonsører at det gjør vi. Dette punktet er derfor udiskuterbart. Bruker du ikke AI er du neppe veldig aktuell som samarbeidsparter for profesjonelle merkevarer.

På spørsmålet; «Økt bruk av KI hos samarbeidspartnere vil resultere i lavere kostnader for oss», sier 56 prosent av annonsørene at man forventer at kostnadsreduksjoner som følge av bruk av KI som verktøy skal komme kundene til gode.

Det er rett og slett dette som er det faktabaserte utgangspunktet vi må ha med oss inn i fremtiden.

Når bruken blir konkret, blir KI-diskusjonene steile. Ja, faktisk ganske polariserte. Generelt er de aller fleste av oss i utgangspunktet positive og imponerte av hva vi kan få til med KI. Det er vi inntil debatten krydres med eksempler i form av jobber. Altså når en kunde eller et byrå har brukt KI for å lage en helt konkret sak, en film, en illustrasjon, et bilde eller en annonse. Da blir gjerne ordvekslingen negativ. Og den kommer gjerne fra berørte miljøer og parter. Egentlig er jo dette en forventet reaksjon. I ytterste konsekvens handler det jo om jobber som blir borte og samarbeidsformer som må justeres. For det kommer til å skje. Men samtidig åpnes det naturligvis nye muligheter.

Det har vært en del medieoppslag rundt bruk av KI og utarbeidelse av kommunikasjonsmateriell. Det er mange markedsførere som eksperimenterer. Og det skal vi gjøre. Personlig synes jeg at noen av de som har blitt utsatt for kritikk har lagt seg litt vel flate, og litt ubegrunnet. For selvsagt skal vi prøve oss frem, og selvsagt skal vi bruke KI til de oppgavene hvor det er naturlig å bruke KI.

Les mer: Coca-Cola slaktes for KI-reklame – nå er den byttet ut med «ekte» vare

Tids- og kostnadseffektivt
Det skal også være legitimt å si at dette gjør vi for å være mer kostnadseffektive. Selv om «tid og hastighet» for mange kanskje er vel så viktig. Frem til nå er det nok også en del aktører som har holdt igjen på den synlige KI-bruken av redsel for negativ respons. Vi ser i den siste undersøkelsen at dette nå ser ut til å være noe som skaper mindre bekymring. På spørsmålet; «Vi tør ikke bruke KI i forbrukerkommunikasjon da det kan skape negativ oppmerksomhet.» Nå er over halvparten uenig i denne påstanden. Det er bra.

Den siste tiden har spesielt to internasjonale reklamefilmer fått litt ekstra oppmerksomhet på grunn av bruk av KI. Nemlig Coca-Cola sin «remake» av en klassisk julefilm fra 1995, og en ny film fra Vodafone. Begge har brukt KI, spesielt i produksjonen. Da kommer gjerne reaksjonene; «Filmen er ikke ekte nok, den er helt uten sjel og vi ser at den er KI-skapt». Men det er jo ikke slik at man trykker på en knapp og ut kommer en ferdigprodusert film. I begge disse konkrete eksemplene er det kreative prosesser med ekte mennesker i sentrale roller som ligger bak. Det er hovedsakelig i produksjonen KI-verktøyet kommer til sin rett.

La oss heller ikke glemme det viktigste. Det er forskjell på hvordan vanlige folk, som i målgrupper, ser på det vi i bransjen diskuterer her. Vanlige folk ser sjelden på reklame slik «ekspertene» gjør. Coca-Cola tester alt de gjør, og denne filmen testet godt blant vanlige folk. Anerkjente System 1 har testet for Coca-Cola i en årrekke; Også denne filmen er veldig Coca-Cola. «It’s Very Consistent, Very AI and Very Coca Cola!» Vanlige folk bryr seg heller ikke om den er KI-skapt.

Elefant i rommet-alarm
Elefanten i rommet er en nødvendig omstilling, og jobber og funksjoner som blir borte eller endret. Både på kundesiden og hos samarbeidspartnerne. Vi har sagt det før, de beste byråmiljøene vil klare seg utmerket. Det gjelder også de som evner å finne nye måter å jobbe sammen med kundene på. Mange på kundesiden ligger langt fremme i sin bruk av KI. Det viser også denne undersøkelsen. Flinke kunder er bra for samarbeidet med eksterne miljøer. Det at en kunde behersker og kjenner KI-verktøyene inngående, betyr ikke nødvendigvis at man selv skal ta over masse oppgaver man tidligere har kjøpt på byen. For selv om man kan, er det ikke nødvendigvis riktig!

Jeg har lyst å dra en parallell til andre miljøer internt i store bedrifter. Større virksomheter har gjerne egne, ofte svært kompetente, juridiske avdelinger og kommunikasjons-avdelinger. Likevel er disse miljøene i perioder betydelige kunder i eksterne advokatfirma og kommunikasjonsbyråer. Selv med tung intern kompetanse er det ofte lurt med eksterne blikk på en sak eller problemstilling. Jeg tror vi kan se på KI og bruk innen markedsføring litt med samme øyne. Det vil alltid være gode grunner til å kjøpe tjenester eksternt.

Les også: Reklamebyrå tar avstand fra egen kundes KI-bilde: - Ikke vi som har laget det

Det kommer til å gå bra
Vi er alle en del av en bransje og et fagmiljø som lovpriser alt nytt. Noen ganger kanskje litt ukritisk også. Er det en ting som ikke har fått for mye oppmerksomhet er det KI. Mulighetene her er fantastiske, fordrer både bevissthet og ansvarlighet og kommer til å endre mye av arbeidsdagen vår. Noe veldig raskt, andre ting tar naturligvis noe lengre tid.

Jeg heier på KI, tror på kreativitet og ser fantastiske muligheter i krysningspunktet menneskelig og kunstig intelligens.

Jeg er optimist.