Hei. Og nei. Dette er ikke et forsvar for å ikke følge med i tiden. For å ikke være i takt med teknologiutviklingen eller for å ikke skape verdi her og nå.

Tanken er heller å fremheve og minne om viktigheten av langsiktighet og kontinuitet, fra et merkevare- og effektperspektiv.

Fordi vi lever i en tid hvor øyeblikkelig tilfredsstillelse, har blitt dypt forankret i vår tenke- og væremåte. Folk ønsker ting kjapt og med minimal innsats, helt enkelt. Det gjelder også oss som jobber med merkevarer og markedsføring. Vi vil gjøre ting superraskt og kjempeenkelt og oppnå mega-suksess – umiddelbart.

Det henger muligens sammen med trenden som viser at selskaper legger mer markedsføringsressurser i performance marketing. Som er naturlig, spesielt i økonomisk krevende tider, hvor det blir et større press på raske resultater, men med konsekvensen at bred merkevarebygging blir nedprioritert.

Tiden vi befinner oss i er ustabil, men i rapporten «The Nordic CMO Survey» fra 2024, ser vi at nordiske markedssjefer nå er mer optimistiske. I 2024 er det færre markedssjefer som bekymrer seg for lavkonjuktur, synkende forbruk og endringer i forbrukeradferd, sammenlignet med i 2023.

Og det er her et mulig dilemma oppstår. En vane som har satt seg og som viser raske resultater mot kunnskapen om langsiktig investering i merkevarebygging, som kan føre til større avkastning og stabilitet over tid.

Praksis versus best practice sagt med andre ord.

Så la oss minne oss selve på viktigheten av langsiktighet, og se til idrettsverdenen for inspirasjon før vi beveger oss videre: Idrettslegender som Serena Williams og Michael Jordan oppnådde ikke sine prestasjoner over natten. De investerte år med dedikasjon og hardt arbeid, og jobbet konsekvent og kontinuerlig for å oppnå sine fremganger.

Det samme gjelder merkevarer.

Oppbyggingen av en solid merkevare krever tålmodighet og utholdenhet. Det er de langsiktige investeringene som virkelig bærer frukter og skaper varig verdi.

Et velkjent markedsføringscase som understreker dette, er Coca-Colas «Share a Coke»-kampanje. I stedet for å satse på kortsiktige salgsøkninger gjennom tradisjonelle annonser, tok de en langsiktig tilnærming ved å personliggjøre produktet. Ved å trykke populære navn på Cola-flasker, skapte de en følelse av tilhørighet og personlig tilknytning til merkevaren. Denne strategien tok tid og tålmodighet, men resulterte i en bølge av positiv omtale og kundeengasjement som fortsatte å vokse over tid.

En rapport fra Sveriges Annonsörer som ble lansert tidligere I år, understøtter også viktigheten av å tenke langsiktig. Den viser at selv om direkte avkastning fra reklame kan virke overbevisende med umiddelbare resultater, står langvarige og holdbare effekter for en overveldende del av den totale verdiskapingen. Nærmere 60 prosent av verdien fra reklameinvesteringer materialiserer seg over tid, lenge etter at kampanjene er avsluttet.

Kortsiktighet og suboptimalisering holder på å bli et stort problem innen markedsføring. Det stjeler fokus, tid og ressurser fra muligheten til å skape en solid merkevare over tid. Med stadig nye kanaler, muligheter og teknikker, er det altfor enkelt å bli blendet, og å spre både budsjett og merkevare over altfor mange flater, på alt for mange ulike måter på en gang. Uten å ha en rød tråd. Man lar seg styre av kortsiktig digital data som medfører at merkevaren viskes ut.

Og ja. Det er ikke enkelt å navigere i det moderne markedsføringslandskapet. Skal man oppdatere martech-løsningene eller prioritere en ny TV-kampanje? Investere i tjenesteutvikling eller satse på et lojalitetsprogram? Det kan være vanskelig å sammenligne verdien av økt merkevarevurdering mot 3.000 nye kundeklubbmedlemmer.

Så for å tvinge seg selv til å tenke langsiktig, kan man la seg inspirere av Mark Ritson når han snakker om markedseffektivitet multiplisert med tid. Tiden som faktor kan gi helt forskjellige svar på hva som er en smart måte å tenke på. 15 millioner i inntjening år en og deretter ingenting, eller fem millioner per år i fem år.

Et tydelig eksempel er energidrikken Prime. Lansert av to globale influensere som så enorm rask vekst, helt uten en tradisjonell markedsstrategi. Nå, etter bare noen år, etterspørres den i mindre grad og selges med 50-60 prosent rabatt. For Logan Paul og KSI er det kanskje helt greit. De har sikkert gjort en god fortjeneste på Prime, og viktigst av alt, deres personlige merkevarer består og de kan jakte videre på neste nye prosjekt.

Men slik fungerer det ikke for de aller fleste. For de fleste selskaper skal eiere eller andre investorer imøtekommes, underleverandører og partnere skal ivaretas, og ansatte skal behandles bra. Da er langsiktighet og stabilitet noe alle har godt av.

Når man reflekterer over slike eksempler, ser vi at det å jobbe langsiktig ikke bare handler om å planlegge for fremtiden, men også om å dyrke relasjoner og bygge tillit over tid. Merkevarer som investerer i å forstå og imøtekomme kundenes behov samt bygge ansattes stolthet, selv når det ikke gir umiddelbare gevinster, legger grunnlaget for langsiktig suksess.

Neste gang vi står overfor et valg mellom kortsiktige tiltak og investering i langsiktig vekst, synes jeg vi skal minne hverandre på at merkevarebygging handler om mer enn bare øyeblikkelige resultater. Det handler om å bygge for fremtiden, om å dyrke relasjoner og tillit som varer.

For i maratonløpet som merkevarebygging er, er det sannsynlig at de som planlegger fremover og handler med utholdenhet til slutt krysser mållinjen først.