For å sikre at det ikke blir helt fruktsuppe i bransjedebatten om «Reklamebørsen» versus «Gullfisken», må det ryddes litt opp i debatten og nå sist ANFOs kommentar i Kampanje.

I Sølvfisk-juryen sitter både erfarne reklamebyråfolk og annonsører. Gullfisken er med andre ord ikke en konkurranse der reklamebyråene klapper seg selv og sin syke mor på skulderen, og er mer opptatt av kreativitet og egen bransje, enn av effekt og publikum. 

I så måte er det betimelig å gå noen av ANFOs påstander i møte. Annonsørforeningen skriver blant annet at «alle filmene som i den ene eller andre kåringen utropes som de beste, er jo der for å gjøre en jobb for oss som kunder. Vi må passe på at vi ikke utilsiktet feirer kreativitet og underholdende reklame som ikke virker.» 

Min kommentar til Anfos påstand: Jeg er helt enig i at filmene skal gjøre en jobb for kunden. Men slik påstanden er lagt frem, kan det virke som om det er en motsetning mellom kreativitet og effekt. 

Det er vel ingen som har hevdet at filmene til Sølvfisk-vinnerne Telenor, DNB, FINN, Storebrand, Helsedirektoratet, Entur, IKEA, Vy, BankId, Telia eller Smash ikke har virket? 

Noen effekter kan måles på kort sikt, andre over tid. Felles for merkevarebyggende filmer er gjerne at effekten ikke er svarthvitt, og kan bevises over natten gjennom en rasjonell spørreundersøkelse. Men jeg tror neppe disse erfarne merkevarene hadde investert i kreative, underholdende filmer om de ikke hadde gitt effekt. 

Dessuten, gjentatte studier viser at reklame som utnytter kreativitetens kraft har vist seg å øke både engasjement og salg - og er mer effektiv enn ikke-kreativ reklame. Kudos til Sølvfisk-annonsørene for gode investeringer.  

Anfo skriver videre at «Det er litt rart at det er så stor forskjell på det som blir populært blant vanlige folk i Reklamebørsen og det som velges ut av juryen i Gullfisken.»

Denne påstanden faller på sin egen urimelighet. Det er jo - som ANFO selv sier («Reklamebørsen» er et resultat av folks vurdering av de filmene som har hatt størst trykk på TV. Filmene med lavt «trykk» har ikke blitt vurdert av befolkningen), og som Håvard Ose i EssenceMediacom som står bak Reklamebørsen også har uttalt (medietrykk er en forutsetning for å nå helt opp på reklameerindring). 

Det er altså kun et begrenset utvalg reklamefilmer som evalueres i Reklamebørsen, av noen hundre nordmenn som tar frem sin flinkeste og mest rasjonelle side når de skal krysse av på hva de husker og hva de liker. Mens Sølvfisk-juryen har vært igjennom samtlige filmer som har gått på TV 2 gjennom et helt år. Uavhengig av trykk.  

At en film ikke er evaluert i Reklamebørsen betyr dermed ikke at den ikke er eller kan være en publikumsfavoritt. Reklamebørsen er med andre ord ikke fasiten på hva det norske folk mener om norske reklamefilmer. 

En annen påstand fra Anfo er at «der fagjuryen prioriterer kreativitet og nyskaping er nok folk flest i langt større grad opptatt av det gjenkjennelige.»  Slik jeg ser det er det ingen motsetning her, med mindre ANFO mener at «folk flest» liker det kjedelige og trauste. En fellesnevner for samtlige Sølvfisk-vinnere er vel at filmene nettopp er bygget på en sann og gjenkjennbar innsikt. Og kanskje en som er mer emosjonell enn rasjonell.         

En siste påstand fra Anfo er at vi «kanskje skal se litt forbi overfladiske målinger som liking Om en reklamefilm er en suksess, må selvsagt vurderes ut fra en kombinasjon av faktorer.» Her er jeg enig. Liking er viktig, men alle merkevarer begynner liking-konkurransen på ulike trappetrinn. Det har vi en tendens til å glemme. 

Liking er et vanskelig parameter å score høyt på «over natten», iallfall for merkevarer som ikke er så godt likt initielt. Sølvfisk-juryen tar nok mindre hensyn til dette, enn Reklamebørsens publikum. Samtidig får filmene en mer nøytral evaluering, der håndverket og den kreative historien er det som verdsettes. Og det er bra, spør du meg. Skal vi som bransje reklametrettheten til livs, skader det ikke å vise frem reklamefilmens potensial i en Gullfisken-finale. Uansett hvem merkevaren er. 

Og sist men ikke minst, er det egentlig konstruktivt å sette «Gullfisken»-finalister og mot «Reklamebørsen»-toppen? Kan vi ikke bare erkjenne at det er to ulike ingredienser som akkurat i denne debatten ikke passer i samme oppskrift. 

Lykke til, alle Sølvfisk-vinnere! Måtte den beste bli publikumsfavoritten lørdag kveld.  

Les mer om årets vinnerkandidater her: Anti stiller på Gullfisken for første gang: - Vinnersjansene er 50/50