Iselin Stensrud, bærekraftsdirektør i Mindshare skrev i Kampanje like før jul at vi heller bør se til hvordan reklamebransjen har organisert seg i Storbritannia og Sverige, framfor å bruke tid på å løfte diskusjonen her i Norge om hvilke kunder vi egentlig bør gi drahjelp til.

For all del, AdNetZero og CommToAct er positive tiltak tuftet på gode intensjoner. Men slike bransjeorganisasjoner uten kontrollorgan har store svakheter som fort kan utvikle seg til å farlige hvileskjær, og bidra til nettopp det Stensrud, vi og andre advarer mot: mer prat og mindre handling.

Derfor anbefaler vi å heller å se til etablerte rammeverk, som for eksempel Science Based Targets Initiative (SBTI). Der må selskaper melde inn konkrete mål, beskrive kutt og rapportere om fremdriften sin underveis. SBTI unngår wishy washy klimaløfter skrevet av bukken som vokter havresekken. Sant, det er vanskelig å bli godkjent av SBTI, men det er fordi du da må ta klimaarbeidet på alvor.

Vår største påvirkning
Stensrud savner en større diskusjon i og rundt reklamebransjen. Vi er helt enig! Da bør vi løfte de viktige temaene og stille de vanskelige spørsmålene: Hvor har vi som samlet bransje størst påvirkning?

Vi både kan og må finne svaret på det. Og det finner vi i en dobbelt vesentlighetsanalyse. Analysen er påkrevd fra EU gjennom bærekraftsrapporteringsdirektivet CSRD og tar for seg hvordan selskaper påvirker verden rundt oss, og hvordan verden påvirker selskap, med høyde for finansiell risiko og muligheter. Store selskaper som Mindshare og Sopra Steria er pliktige å ha analysen på plass allerede i 2024. Mindre selskaper må ha den på plass innen 1-2 år.

En dobbelt vesentlighetsanalyse er det viktigste tiltaket en bedrift gjør for å kunne prioritere sitt bærekraftsarbeid - bort fra «fluff» til det som virkelig har noe å si.

Nå har ikke vi i Sopra Steria Footprint gjort en slik analyse for norsk reklamebransje ennå. Men skulle vi gjort det, hadde vi sannsynligvis utvetydig sett at hvem vi jobber for, har langt større påvirkning på klima enn hvor mye matsvinn vi kan kutte fra reklamefilmopptak, eller hvor mange kvoter sjefene kjøper på vei til Cannes.

Reklamebransjen selger tjenester som påvirker forbrukere til å kjøpe produkter og tjenester med utslipp - ofte med stort volum. Det er verdikjeden vår, og naturligvis bør det telles som en vesentlig del av vår påvirkning i Scope 3.

Byråene bærer risikoen
Byråer med suksessfulle kampanjer som beviselig øker salget av flybilletter, fast fashion, fossilbiler, rødt kjøtt, bruk og kast-elektronikk og andre utslippsverstinger har en helt konkret måte å redusere sin klimapåvirkning på. Økt oppmerksomhet rundt hvem vi jobber med, er naturligvis helt avgjørende for å synliggjøre den reelle påvirkningen vi har.  Slik at vi kan gjøre noe med det.

Den doble vesentlighetsanalysen ser også på den finansielle risikoen og mulighetene for de enkelte byråene, og dermed også de ansatte. Selskaper som ikke omstiller seg, vil bli straffet. Økte kvotepriser, bøter og tapt konkurransekraft svir på bunnlinjen. Og som Eldar Skylstad skriver: kutt av reklamebyrå er det første som skjer når økonomien strammer til for annonsøren. Byråer som ukritisk henger for mye av sin omsetning på kunder med store utslipp løper slik en stor finansiell risiko.

Det er heller ikke bærekraftig.