2023 bød på mer krig og uro, mer inflasjon, mer rente og mer bekymringer. Begrepet «dyrtid» har blitt hentet frem igjen og selv ungdom bekymrer seg nå mer for økonomi enn miljø og klima. Oppgangen etter pandemien ble med andre ord kortvarig og permitteringer, nedbemanning og konkurser har satt sitt preg på en samlet medie- og reklamebransje. Folks handlevaner har også endret seg, med de utfordringer og muligheter det innebærer for merkevarer og annonsører. Så hvordan har det egentlig vært å drive merkevarekommunikasjon i dette landskapet? Med Reklamebørsen som bakspeil er det tid for en uhøytidelig oppsummering av hvilke reklamer som lyktes best i 2023.
Den overordnede utviklingen
«Attention» har fått mye og fortjent attention de siste par årene, men for å lykkes må reklamen skape positiv oppmerksomhet på en kostnadseffektiv måte, formidle og forsterke budskapet og naturlig fremheve avsender slik at inntrykkene som skapes og budskapet som formidles også huskes for riktig avsender. I Reklamebørsen har vi siden oppstarten i 2006 fokusert på positiv (liking) og kostnadseffektiv reklameerindring (oppmerksomhet), mens vi i 2023 utvidet med å spørre om hvor tydelig man oppfattet avsenderen av reklamen (branding).
Når det gjelder reklameerindring så var det lov til å håpe på et løft i 2023 ettersom konflikten mellom TV 2 og Altibox bidro til et uvanlig stort fall i 2022. En liten økning ble det også, med i snitt 0,7 prosentpoeng høyere erindring enn i 2022. Erindring fra TV var imidlertid uendret på 33,4 prosent mens Online Video og Kino endte opp henholdsvis 0,9 og 0,2 prosentpoeng til 7,9 og 2,3 prosent.
Det er verdt å merke seg at til tross for fallende TV-seing og færre eksponeringer på TV i så var det var nesten like mange som la merke til filmene i Reklamebørsen i 2023 som i 2016. Reklamefilmen står altså like sterkt som tidligere, selv om plattformene man eksponeres på har blitt mer diversifisert. Fallet i TV-seingen og økningen for Online Video er ikke overraskende størst blant de yngste, men selv blant de yngste er imidlertid TV fortsatt klart største kanal med 26,6 prosent erindring, og faktisk OPP 2,5 prosentpoeng fra 2022. Til sammenligning mener i snitt 15,6 prosent av de yngste å ha sett reklamefilmene på internett.
Folk legger altså fortsatt merke til reklame, men er forbrukerne fortsatt mottakelige? Forbrukere utsettes for stadig mer reklameinntrykk og Mindshare har gjennom Reklameanalysen vist hvordan forbrukernes mottakelighet for reklame har falt kraftig siden 2016. Sett i lys av dette ville det være naturlig å forvente at liking av reklamefilmene i Reklamebørsen også ville vist samme utvikling. I stedet så vi fra 2016 – 2020 faktisk en positiv utvikling i liking av reklamefilmene i Reklamebørsen.
Den positive trenden fikk imidlertid en solid knekk i 2022 og i fjorårets oppsummering av reklameåret 2022 tok jeg blant annet opp hvordan behovet for å levere på for mange oppgaver på en gang, med filmer som skal fungere i et vell av formater tilpasset ulike kanaler og flater, kan ha tatt noe av fokuset bort fra den gode kreative ideen. Med dette bakteppet er det betryggende å se at årets filmer i snitt likes noe bedre enn fjorårets, og ikke minst at vi i 2023 ble presentert for hele fire filmer som scoret bedre enn den best likte filmen i 2022. Mer om hvem som bidro til dette senere.
Filmene vi husket
Siden Extra lanserte sparenaboene i 2020 har Extra vært en gjenganger i toppsjiktet av Reklamebørsen, både på oppmerksomhet og på liking. Konseptet har levert effektiv oppmerksomhet fra første film og da Extra introduserte oss for en ny og litt mindre karikert nabo i årets sommerkampanje ble det intet mindre enn storeslem med seier på samtlige parametere i Reklamebørsen for mai. Filmen var også i toppsjiktet for 2023 på både liking (12. plass) og branding (6. plass) hvilket var med på sikre en del 2. plass for 2023 på sammenlagt-KPIen «positiv merkevareoppmerksomhet». Gratulerer!
Les også: Coop Extra med storeslem i Reklamebørsen: - Ingen over, ingen ved siden
Mens Topp 15 listen i 2022 var dominert av Telecom (8 filmer) og Dagligvare (4 filmer) var det langt større spredning i feltet i 2023. Telenor og IKEA er de eneste med mer enn én film blant Topp 15, og med hele 13 annonsører fra 9 ulike kategorier blant Topp 15 er listen svært annerledes enn ved forrige årsoppsummering. Overraskende er det også at det er FMCG (!) som beste kategori med hele fire filmer på topplisten (vs. ingen FMCG filmer i fjor).
Medietrykk er en forutsetning for å nå helt opp på reklameerindring og filmene på årets Topp 15 har i snitt gått med 60 prosent høyere trykk enn snittet for øvrige testede filmer (594 vs. 368 TRP). Blant filmer som leverte svært effektiv oppmerksomhet, men som ikke gikk med nok trykk til å nå helt opp finner vi blant annet tre filmer for Lotto (Bestemor Syden, Risotto Telefonfobi og Risotto lanseringsfilm), Kiwis «Rekrutteringsfilm» og Telenors «I’m here/Girl on fire». Sistnevnte har siden gått med høyt trykk i flere runder og kan meget godt være den reklamefilmen som aller flest husker å ha sett i løpet av året.
Ellers så er det også verdt å merke seg at hele 53% av filmene som huskes best var fra etablerte kreative univers vs. kun 18% av alle målte filmer. Har man et konsept man vet har fungert tidligere kan det altså lønne seg å være lojal til dette.
2023 så lenge ut til å bli et nytt år med langt mellom de virkelig godt likte filmene. Gjennom høsten tok dette seg imidlertid kraftig opp og hele 6 av de 8 sterkeste filmene kom i etter sommeren. Topp 2 ble faktisk begge testet i Reklamebørsen for oktober, mens bronsen gikk til en film fra november.
Årets aller best likte film var det Orkla Health som sto for med sin Flåklypa-film for Möllers Tran. Hele 58 prosent likte denne filmen bedre enn andre reklamefilmer og vi må helt tilbake til tidlig 2019 for å finne en film som scoret like bra. Et pussig fellestrekk mellom disse filmene er at også 2019-filmen (fra Rema 1000) handlet om en stakkar på en tredemølle. Kanskje får vi se flere tredemøllefilmer fremover? Et annet element ved årets vinner som fortjener en kommentar at filmen KUN gikk i 20 sekunder format, et format som svært sjelden evner å levere på en emosjonell parameter som liking. Snittlengden på Topp 15 likte filmer i 2023 var på hele 44 sekunder (vs. 29 sekunder for de minst likte og 31 sekunder for de med flest indifferente) og vi i må faktisk helt ned på 28. plass for å finne neste film med under 30s format. Imponerende levert, og gratulerer til Möllers Tran!
Les mer: Möllers Tran går til topps i Reklamebørsen - Elkjøp får slakt
Bak Möllers Tran fulgte Specsavers med en film som i motsetning til resten av filmene på listen verken var norsk eller spesielt tilpasset det norske markedet. Konseptet «skulle gått til Specsavers» er imidlertid godt etablert også her hvilket nok bidro til både effektiv oppmerksomhet og høy liking.
Telenor er klart best representert på topplisten med hele tre filmer inne blant Topp 15 (hhv. 6., 8. og 15. plass) og er med de den eneste som har mer enn én film på listen. Som for oppmerksomhet representerer liking-listen også hele ni ulike kategorier hvorav Telecom (fire filmer) og FMCG (trefilmer) er best representert.
Et interessant funn ved årets liking-vinner er at kun seks av filmene på Topp 15 benyttet humor som et sentralt virkemiddel vs. 10-11 filmer per år i 2020, 2021 og 2022. Dette til tross for at andelen av testede filmer som benyttet humor som virkemiddel var omtrent som de foregående årene (48 prosent). Om «alvoret» er en konsekvens av at verden har blitt mer alvorlig eller om det skyldes at årets filmer rett og slett var mindre morsomme overlater jeg til andre å mene noe om.
Årets beste reklamefilm
Med Gullfisken bare et par uker unna er det verdt å merke seg at ingen av de sju best likte filmene i år har vunnet Sølvfisker, samt at kun én av de nominerte, Telenor med «Bruk hue», er inne blant de 15 best likte filmene i Reklamebørsen. Med Reklamebørsen som utgangspunkt må dermed Telenor regnes som en av de store favorittene. Bak denne er det DNBs «Ungmilliarden» og Telias «Deilig er jorden» som kommer nærmest.
For å vinne årets beste reklamefilm i Reklamebørsen holder det imidlertid ikke å være godt likt. Både høy (og helst effektiv) oppmerksomhet og tydelig branding inngår i regnestykket når vi kårer sammenlagtvinnere hver måned. Med solid oppmerksomhet (14. plass på erindring) og knallsterk branding (3. plass) er det likevel årets suverent best likte film, Möllers Tran med «Flåklypa», som er årets beste reklamefilm i Reklamebørsen 2023. Gratulerer!
Om vi skulle laget en ordsky for å beskrive 2023 ville nok «krevende» vært et av ordene med størst font. Verden preges av uro, hverdagen av inflasjon og rentehevinger mens byråer, annonsører og medier har permittert og nedbemannet. I møte med dyrtiden har folk flest blitt (pris)jegere mens dagligvarekjedenes egne merkevarer har tatt markedsandeler som aldri før. Folks handlevaner har endret seg og for mange merkevarer er det ikke gitt at kundene vender tilbake når Norges Bank igjen mener økonomien må stimuleres i stedet for å kjøles ned.
Et par iskalde uker inn i 2024 er det for tidlig å spå hvordan året vil utvikle seg. Forbrukernes forventninger er enn så lenge lave, men all historikk tilsier at vi snart skal inn i en ny periode med optimisme. På veien dit må merkevarenes mentale tilgjengelighet og verdi opprettholdes hvilket innebærer at langsiktige effekter må tillegges minst like stor vekt som kortsiktig salg. Hvordan norske annonsører lykkes med dette kan du følge i Reklamebørsen hver måned.
Kommentér