Dagens medielandskap blir stadig mer fragmentert. Denne fragmenteringen skjer også innen influencer-markedsføring, hvor vi ser at viktigheten av innhold stadig øker. En konsekvens av dette er at begrepet influencer i dag oftere oppfattes som litt begrenset. Det er derfor på høy tid at vi heller begynner å snakke om dem som det de faktisk er – nemlig innholdsskapere.

Influencer-markedsføring har utviklet seg til å bli viktigere i moderne mediestrategier. Samarbeid med passende profiler og innholdsskapere har potensialet til å lede til imponerende resultater. Likevel er denne tilnærmingen preget av betydelig subjektivitet. Annonsører har ofte allerede en tydelig idé om hvilke profiler de ønsker å samarbeide med, basert på deres egne forhåndsbestemte preferanser og kjennskap til visse profiler, inkludert rangeringen av innholdsskapere basert på antall følgere. Dette kan inkludere profiler de selv følger på sosiale medier eller har fått anbefalt av kolleger og venner.

Det eksisterer imidlertid en utfordring som ofte overses - det faktum at målgruppen annonsørene ønsker å nå ut til, ikke nødvendigvis deler de samme preferansene som annonsørene selv. Dette gapet mellom annonsørens subjektive preferanser og målgruppens faktiske interesser kan bli en potensiell flaskehals for en vellykket influencer-markedsføringskampanje. Derfor blir det stadig tydeligere at for å oppnå suksess innen denne disiplinen, må man se utover subjektive valg og heller basere seg på data og innsikt.

GroupM har sammen med Norstat utforsket det norske influencer-landskapet for å avdekke hva som faktisk skaper tillit og engasjement blant folk i Norge. Vår nylige studie gir innsikt i følgende spørsmål:

Hva betyr egentlig antallet følgere når det kommer til tilliten til innholdsskapere?

Overskygger en innholdsskapers profil og antall følgere selve innholdet?

Er det en naturlig sammenheng mellom en større følgerskare og høyere tillit?

Gjennom denne studien har vi observert at betydningen av kvalitetsinnhold stadig øker. Mer enn en tredjedel av deltakerne uttrykker at de følger innholdsskapere utelukkende på grunn av innholdet de produserer og deler, uavhengig av deres personlighet eller antall følgere. Mange understreker at et tydelig og spisset innholdsfokus innenfor en bestemt kategori eller nisje øker tilliten de har til innholdsskaperen.

Studien underbygger at folk i større grad har høyere tillit til mindre profiler som produserer innhold innenfor sin nisje. Dette gjør at man får et mye mer spesialisert innhold som gir mer verdi. Henrik Ericsson Christoffersen, Senior Content Manager i Wavemaker, uttrykker det som følger: "Jeg tror det er fremtiden å være mer spesialisert, slik at det virkelig gir deg verdi, at du treffer smart og kjernepublikummet istedenfor å treffe bredt. Jeg tror folk ønsker et mer spesialisert innhold fremover."

Verdien av mindre profiler og det økende fokuset på hva disse innholdsskaperne kan tilby underbygges også av flere andre studier. Influencer Marketing Hub legger frem i deres «The State of Influencer Marketing Benchmark Report 2023» at det er en sterk preferanse for å jobbe med mindre nano- og mikroinfluencere, sett opp mot makroinfluencere og kjendiser.

Gjennom vår studie har vi registrert at begrepet «influencer» kanskje ikke har så høy anseelse blant mange, og at det kan ekskludere en rekke personer som faktisk faller inn under denne kategorien. Flere av våre respondenter oppgir at de ikke følger influencere, men heller individer som skaper innhold om temaer som trening, friluftsliv eller matlaging. Dette viser igjen verdien av innholdet i seg selv, da det er innholdets inspirerende natur og mening som driver følgerskaren, uavhengig av innholdsskapernes personlige egenskaper.

Med bakgrunn i våre undersøkelser og erfaringer, har vi fire anbefalinger til din neste kampanje:

  • Velg innholdskaper basert på data og ikke følelser
  • Velg innholdskapere innenfor spesielle nisjer eller kategorier
  • Øk spekteret av innholdskapere som kan representere din merkevare
  • Velg innholdskapere som har en god match til din merkevare

Husk - innhold er oftest viktigere enn profil!