Julie Messel fra Try skriver i Kampanje 29.10.2021:

«Når skal du gå fra å investere i sikre, tradisjonelle selskaper og måter å jobbe på, til å prøve å gjøre ting på nye måter? Antakelig er tidspunktet for at målet ditt skal justeres fra å bidra til tradisjonell økonomisk vekst, til grønn vekst akkurat nå. Kanskje er det akkurat denne uka du skal gå for omstilling.»

Ja, Messel. Men det gjelder Try også. Det kommunikasjonsbransjen trenger er byråer som klarer å tenke utenfor boksen, men innenfor utslippsgrensene. 

På Trys kundeliste finner vi Equinor. Klima- og teknologi-formidler Ketan Joshi fant i selskapet tall for første kvartal 2021 at bare 0,54 prosent av energisalget kom fra fornybare kilder, resten fra olje og gass. Trys kunde er et olje- og gasselskap, selv om de liker å kalle seg «et bredt energiselskap». Spriket mellom det som presenteres på reklameflatene og det man finner i rapporteringen til Equinor er stor. 

Hver gang jeg ser en kampanje for Equinor, prøver jeg å jobbe meg tilbake til hva det kan ha stått i briefen. Hva er ønsket effekt når Try lager filmer med de unge i Morgendagens Helter eller podcastepisoder om klima som sklir sømløst inn blant Aftenpostens Forklart-episoder?

Jeg finner ofte det samme: Kommunikasjonen selger ideen om at klimaproblematikken er kompleks, at Equinor har kontroll og at det fortsatt er tid til å ta et par ekstra runder i tenkeboksen rundt norsk oljeproduksjon. Alt sammen forsinkelses-taktikker som tar oss lengre unna målene i Parisavtalen.

Klimakommunikasjon trenger ikke være vanskelig. Vitenskapen sier at for å unngå de verste effektene av klimaendringene må vi holde temperaturøkningen til under 1,5 grader. Parisavtalen er inngått, og verdens land er enige om å jobbe mot dette målet. I fjor la tungvekteren Det Internasjonale Energibyrået fram en plan for å nå Paris-målet. De sa at for å nå 1,5-gradersmålet har vi funnet nok olje, og må slutte å lete etter mer. En mer tydelig instruks for å nå et mål skal man lete lenge etter. Equinor leter fortsatt. 

Det er et gedigent smutthull i Parisavtalen for kommunikasjonsbransjen. Det er ingen som holdes til ansvar for å hjelpe kunder med å opprettholde utslipp. Arbeidet Try gjør for Equinor som forlenger oljealderen teller ikke. Dette smutthullet gjør at kommunikasjonsbransjen må ta to valg: Skal vi utnytte smutthullet, eller skal vi ta ansvar og handle nå? Det andre er «når?». I følge Julie Messels innlegg virker det som Trys råd til alle andre enn seg selv er at endringen bør skje nå. 

Hvis Try sier opp Equinor-avtalen, vil det være et virkningsfullt klimatiltak. Et som vil gi ringvirkninger i bransjen. Her kan nok noen la seg friste til å si at det er meningsløst fordi noen andre vil ta over kontoen. Jeg tviler; Equinor er en stor kunde som trenger et stort byrå, de kan ikke gå til hvem som helst. La dem lete. Forhåpentligvis blir utvalget byråer som vil risikere eget omdømme for fossil-industrien mindre hver dag. Et nytt kundeforhold fungerer heller ikke sømløst over natten, så vi får klimagevinst umiddelbart. Og ikke minst: Det er vel ingen hos Try som tror at noen andre kan lage like bra kommunikasjon som de gjør? 

Her er noen spørsmål å tenke over hvis du jobber i byrå med fossil-kunder: Når synes du byrået skal slutte å tjene penger på fossil energi, forstått som å ta oppdrag for fossil-industrien? Vi skal alle nå netto null innen 2050 og halvere utslippene innen 2030. Minst! Vil du jobbe i et byrå som i 2031 fortsetter å hjelpe de som ga blaffen i 2030-målet? Er du i dag komfortabel med å hjelpe de kundene som ikke ligger an til, eller ser ut til å være villige til å klare det? Det er et rent etisk spørsmål, for som sagt er det ingen som offisielt holdes til ansvar for de utslippene de bare er med å legge til rette for.

Problemet i reklamebransjen og en av grunnene til jeg ikke lenger er der, er den profesjonelle distansen vi lærer oss oss å ha til kundene og deres mål. Det som gjør at vi klarer å lage engasjerende reklame for produkter vi personlig ikke føler noe for før vi ser briefen for første gang. Jeg har selv laget reklame for ting jeg er imot. Vi er trent opp til å ikke ta det personlig. Klimakrisen er på kollisjonskurs med denne profesjonaliteten. Klimakrisen rammer oss alle og vi låner villig vekk hodene våre til å aktivt hjelpe de som akselererer den. I møte med klimaendringene er tiden forbi da det å jobbe i byrå «bare er en jobb». Reklamebransjen må ta ansvar for de utslippene den er med på å legge til rette for. Vår kommunikasjon har en reell virkning på hva folk mener og gjør for klimaet. Det kan være fristende å si at vi graver vår egen grav, men det er ikke det vi gjør. Vi graver en grav for våre barn og barnebarn.