I løpet av den siste halvannen måneden har vi sett en stor dreining i måten mange annonsører kommuniserer på. Mye av annonseringen i mediene har fokusert på trygg handel, tiltak i butikk, god folkeopplysning og tips om hverdagsøkonomien. Det gjelder for eksempel oppfordring om ikke å hamstre, at du skal vaske hender før og etter butikkbesøket, tips fra banken om håndtering av økonomien og smitteforebygging fra helsemyndighetene.
Vi som jobber med markedsanalyse og som måler endringene i annonsørers medieinvesteringer opplever at våre data er viktigere enn noen gang for mediebyråer, mediehus og annonsører. Mange har behov for å vite hva kundenes konkurrenter foretar seg, hvordan annonsørene kommuniserer, og hvor kundene plasserer mediebudsjettene sine.
Ser vi mars måned opp mot januar og februar, er brutto medieinvesteringer i Norge totalt sett redusert i mindre grad enn hva Nielsen har registrert i markeder i Europa. Eksempelvis hadde Tyskland en tilbakegang på 16,3 prosent fra februar til mars og Nederland en tilbakegang på 7,4 proent.
Det er store variasjoner mellom kategoriene, noen går tilbake mens andre igjen har rapportert økt omsetning. En av kategoriene med økt spending er møbler/interiør/hus/hjem. Det er stor fokus på oppussing i hjemmet, og nordmenn later nå til å pusse opp som aldri før. Vi kjøper lys, servietter, blomster, olivenoljer, god mat og vi utbedrer hage og terrasse. Det har naturlig nok vært større fokus på å kose seg hjemme den siste perioden, når vi ikke har hatt noen andre steder å dra. Våren og forsommeren er typisk en tid da mange pusser opp, og i år har oppussingen startet tidligere enn noen gang.
Reiseliv er en kategori som, ikke uventet, utpeker seg med redusert annonseomsetning i mars. Reduksjonen gjør seg gjeldende fra midten av mars, samtidig som myndighetene iverksetter sine lockdown-grep.
Dagligvare er et stabilt marked som holder seg jevnt, mens bilmarkedet generelt reduserer sin mediespend fra uke 13, trolig på grunn av de usikre fremtidsutsikter. Deriomot ser vi en stor økning i budsjettene for gruppen elektronikk/lyd & bilde/telekom/data. Her er det produkter til hjemmekontorløsninger, som kontormøbler, bredbånd, PC/tilbehør, hodetelefoner, høyttalere, streaming og Web-TV, det reklameres for. Annonsering for rengjøring og vaskemidler økte også fra uke 12, sammenfallende med økt etterspørsel.
Vi har også sett at butikkene skaper nye handlemåter og nye måter å drive butikk på, som følge av at vår hverdag har blitt enda mere digital. Enkelte kjeder og butikker har startet «live shopping» hvor man kan få assistanse og veiledning via for eksempel Teams eller live-chat. Kjøpsreisen til kunden blir stadig viktigere. De som har det best tilpassede brukergrensesnittet vinner, og markedsføringen endres deretter.
Ikke overraskende markerer Helsedirektoratet seg blant de største annonsørene i mars, sammen med dagligvare, telekom og tipping.
Statistikk for mars viser at brutto-omsetning på TV økte fra foregående måned, radio holder seg relativt stabil, mens avis går noe tilbake. Kino har en forventet nedgang som følge av stengte saler fra 12. mars. For å imøtekomme behovet fra markedet om hyppigere oppdateringer av bevegelser i reklamemarkedet, har Nielsen nylig økt rapporteringsfrekvensen for kanalene TV, radio og avis fra månedlig til ukentlige leveranser. Ferske ukestall viser en nedgang fra uke 14-15 for de fleste kategorier, men at omsetningen igjen synes å øke noe i uke 16.
Rapporter Nielsen har fått fra andre markeder i Europa viser lignende trender som det vi ser i Norge, samt at det forventes en ytterligere reduksjon i resterende uker i april. Vi følger utviklingen både hjemme og ute tett, og ser flere paralleller. Aller tydeligst er det at korona-situasjonen har hatt en høyst ulik påvirkning på de ulike kategoriene. Der noen er nødt til å redusere sine investeringer, har andre bransjer sett nye muligheter
Informasjon og tjenester vokste kraftig under koronakrisen. Det er i denne kategorien Helsedirektoratet ligger. Foto: Nielsen Media
Kommentér