Effektdebatten har blusset opp igjen. Flere har tatt til orde for at det er for tidlig å spå tvs død. Samtidig er det åpenbart at de digitale formatene har kommet for å bli. Men fortsatt har de digitale reklamekanalene barnesykdommer som må kureres.

Mange norske annonsører sliter med å forstå digitale annonsekjøp. De mangler tillit til mediene, og trygghet på hva de faktisk får levert. Det bekreftes blant annet i ANFOs «Annonsørrapporten» fra 2018.

Dette er ikke så rart. Realitet er at den digitale reklameøkonomien skiller seg fra de fleste tradisjonelle reklameøkonomier, og en av hovedutfordringene er at annonsørene ikke nødvendigvis får levert det de faktisk betaler for.

Når vi kjøper reklame i de tradisjonelle medier, som tv, radio og utendørs, er vi vant med å få levert det vi bestiller: fullførte visninger eller avspilte lydspoter, og vi betaler for disse, og bare disse. Vi forholder oss til målemetodene som finnes, panelmålinger. Vi kan selvfølgelig ikke bekrefte om seeren eller lytteren er i rommet når reklamen sendes på tv eller radio, men vi vet i det minste at hele reklamen vises på skjermen. Det samme gjelder for all utendørsreklame.

En av fordelene med digitale reklamekjøp, er at vi kan måle nesten alt. Vi kan måle nøyaktig hvor mange som ser en reklame, hvor mye av reklamen de ser, og hvor mange av reklamevisningene som i det hele tatt er synlige. Men når vi kan måle alt, kommer det også tydelig fram hva som kan gå galt med den digitale reklameøkonomien.

- Noe er galt med den digitale reklameøkonomien. De digitale mediehusene kan rydde opp i problemet. Gjør de det, vil de få større tillit hos annonsørene.

De aller fleste mediene som leverer digitale annonser selger en rekke visninger som forbrukerne aldri ser. Enkelt forklart: Dersom en annonsør kjøper 100 visninger av en display-annonse hos Google eller en norsk nettaktør, kan hun ende opp med at kun 75 av visningene er synlige for leserne. I de resterende 25 tilfellene har leserne ikke sett annonsen i det hele tatt, eller bare en flik av den. Men visningen selges likevel til full pris.

Dette er en daglig problemstilling hos oss i OMD, derfor utfordrer vi jevnlig mediepartnere på å få kjøpe kun synlige visninger, men vi møter generelt liten velvilje. Gjennom programmatiske kjøp øker riktignok andelen synlige visninger betraktelig, da vi har bedre optimaliseringsmuligheter. Men helt i mål kommer vi ikke, og foreløpig er den beste løsningen å regne effektiv pris på synlige annonser.

Men hvorfor skal man godta å betale for reklame som ikke blir vist i utgangspunktet? Svaret er nok dessverre at for mange ukritisk har kastet seg på en bølge, uten å stille spørsmål til hva som faktisk kjøpes, og hva man får igjen.

I «Annonsørrapporten» kommer det frem at nesten 60 prosent av norske annonsører er bekymret for at de betaler for digitale annonser som ikke blir vist. Denne andelen har ligget stabilt de tre siste årene. Dette er en bekymring vi som jobber med digital markedsføring deler. Ingen ville godtatt å kjøpe utendørsplakater hvis halve plakaten var dekket til? Eller en plakat på bussen der alle logoer og budskap var sladdet? Men i den digitale reklameøkonomien har dette dessverre blitt en slags bransjestandard.

I OMD er vi opptatt av effekt, og at jobben vi gjør for annonsører sammen med andre byråer, og mediehus skal bidra til mersalg, eller en annen form for økt verdi for annonsøren. Det vet vi at også mediehusene er.

Hvis mediene som selger digital reklame leverer på det annonsørene faktisk betaler for, kan de enkelt bidra til å løse problemet. De vil også få økt tillit hos annonsørene, og dermed kunne stille bedre i konkurransen med andre mediekanaler og plattformer om budsjettene fremover.